Định vị thương hiệu luôn là một bài toán “cân não” dành cho các doanh nghiệp. Đây là hoạt động nằm trong giai đoạn xây dựng chiến lược, là nền móng để xây dựng thương hiệu, vô cùng quan trọng. Nếu doanh nghiệp không tìm được một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, rất dễ bị đối thủ “bỏ xa”. Vậy hãy cùng tìm hiểu bài toán này trong bài viết dưới đây nhé!
Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là gì?
Định vị hiểu cơ bản là xác định vị trí. Vậy chúng ta có thể “xác định vị trí” của thương hiệu như thế nào? Đâu sẽ là bản đồ nhận biết?
Để trả lời được câu hỏi này, trước tiên, ta hãy cùng xác định lại Thương hiệu là gì. Thương hiệu là tổ hợp những yếu tố, đặc trưng phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác. Đồng thời, thương hiệu cũng là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đây, có thể lập luận bản đồ nhận biết cho định vị thương hiệu chính là bên trong tâm trí khách hàng và chuyển hóa ra thị trường.
Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”. Nói tóm lại, giống như con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳng định sản phẩm của thương hiệu cũng như khẳng định sức ảnh hưởng của công ty với thương hiệu.
Tại sao định vị thương hiệu lại quan trọng?
Định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp các công ty có được định hướng rõ ràng trong việc chia sẻ giá trị mà thương hiệu mình đem đến cho khách hàng. Điều này diễn ra cả trong nội bộ thông qua tuyên bố định vị thương hiệu, cùng với các chiến lược tiếp thị khác nhau ở bên ngoài giúp thương hiệu truyền tải tuyên bố định vị thương hiệu. Các thương hiệu cần xác định được đối tượng khách hàng của mình cũng như đề xuất giá trị trong tuyên bố định vị thương hiệu nhằm không chỉ duy trì sự phù hợp mà còn đảm bảo tính thực tế.
Việc định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Một thương hiệu nổi tiếng, uy tín được định vị tốt sẽ giúp thu hút được đông đảo khách hàng. Định vị thương hiệu có 4 vai trò quan trọng, đó là: giúp doanh nghiệp xác định được xu hướng trên thị trường, gia tăng sự uy tín, tạo dựng chỗ đứng vững chắc và thúc đẩy phát triển thương hiệu số.
Xác định được xu hướng trên thị trường
Định vị thương hiệu luôn gắn liền với tiến trình phát triển của một doanh nghiệp, tổ chức. Doanh nghiệp muốn giữ vững được vị thế trên thị trường thì phải không ngừng nghiên cứu về thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó, họ sẽ dễ dàng xác định các lợi thế đặc biệt và nắm được các xu hướng mới nhất trên thị trường để đề ra những chiến lược phù hợp.
Gia tăng sự tin tưởng của khách hàng
Một khi doanh nghiệp đã có được những dấu ấn riêng trong lòng khách hàng thì uy tín của thương hiệu sẽ tăng lên. Thêm vào đó, người tiêu dùng thì cũng ngày càng thông thái hơn và họ sẽ luôn lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ của những thương hiệu có uy tín. Do vậy, doanh nghiệp được định vị tốt sẽ nhận được sự tín nhiệm từ khách hàng. Từ đó doanh nghiệp sẽ có được một lượng khách hàng trung thành ổn định, đặt nền móng vững chắc cho sự phát triển trong tương lai.
>> Xem thêm: Customer Retention – 05 Chiến Lược Giữ Chân Khách Hàng Hiệu Quả
Tạo ra chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu
Có định vị tốt đồng nghĩa với việc thương hiệu đã có được một chỗ đứng nhất định trên thị trường cũng như trong tâm trí của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ luôn có một lượng khách hàng ổn định và sẵn sàng trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ của mình.
Điều này cũng tác động trực tiếp đến số lượng sản phẩm/dịch vụ bán ra cũng như doanh thu của công ty. Đây chính là đòn bẩy giúp mở rộng doanh nghiệp trong tương lai mà không cần phải tốn quá nhiều chi phí để thiết lập chiến lược thương hiệu.
Ví dụ: Apple là minh chứng điển hình cho việc định vị thương hiệu thành công và có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Nhắc đến Apple người ta sẽ nghĩ ngay đến những sản phẩm với thiết kế thời thượng, đẳng cấp cùng logo quả táo bị khuyết đặc trưng. Mỗi khi tung ra một dòng sản phẩm mới, không cần quảng cáo quá rầm rộ nhưng những sản phẩm của Apple luôn được người tiêu dùng săn đón nồng nhiệt.
Các chiến lược định vị mà các doanh nghiệp có thể áp dụng trong việc định vị thương hiệu của mình
Định vị dựa vào vấn đề, giải pháp
Phương pháp này dựa trên giả thuyết cho rằng đôi khi điều người tiêu dùng mong muốn ở một sản phẩm/dịch vụ đó là khả năng giải quyết được vấn đề họ đang gặp phải. Nếu thương hiệu của bạn đáp ứng được điều này sẽ giúp tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng.
Phương pháp này thích hợp cho một số ngành hàng như công nghệ thông tin, dịch vụ tài chính, bảo hiểm,… Vấn đề của người tiêu dùng luôn không ngừng phát sinh vì thế doanh nghiệp áp dụng phương pháp định vị này cần phải không ngừng cải tiến sản phẩm/dịch vụ để giữ vững được uy tín thương hiệu.
Định vị dựa vào tính năng
Định vị theo tính năng của sản phẩm là phương pháp được ứng dụng nhiều nhất trong ngành hàng công nghệ, đặc biệt là di động. Áp dụng phương pháp định vị này có thể giúp thị phần của doanh nghiệp tăng nhanh chóng, đặc biệt nếu sản phẩm tiên phong trên thị trường với những tính năng độc đáo chưa ai có. Tuy nhiên, phương pháp này sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu trên thị trường xuất hiện những sản phẩm tương tự. Do vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới sản phẩm để cạnh tranh trên thị trường.
Định vị theo chất lượng
Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố cơ bản nhận được sự ưu ái của khách hàng nhưng đòi hỏi một quá trình lâu dài và bền bỉ. Tuy nhiên khi đã định vị thành công dựa vào chất lượng sản phẩm thì thương hiệu của bạn sẽ có thể để lại được những ấn tượng tích cực trong tâm trí của khách hàng và sống mãi với thời gian.
Định vị dựa vào đối thủ
Đây là phương pháp định vị thương hiệu được nhiều nhãn hàng, thương hiệu lớn áp dụng. Phương pháp định vị này dựa trên cơ sở là thương hiệu sẽ so sánh sản phẩm/dịch vụ của mình với đối thủ cạnh tranh để nhấn mạnh chất lượng, sự khác biệt của mình. Tuy nhiên thì phương pháp này cũng tồn tại một nhược điểm, nếu quá lạm dụng sẽ khiến cho hình ảnh thương hiệu không đẹp vì đang cố tình hạ thấp đối thủ.
Ví dụ: Điển hình là cuộc chiến giữa 2 thương hiệu Milo và Ovaltine. Trong khi Milo định vị mình là “Nhà vô địch làm từ Milo” thì Ovaltine lại định vị là “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.
Định vị dựa vào giá trị
Giá trị là những gì khách hàng muốn nhận được so với những gì mà họ đã bỏ ra. Điều này đem lại cho khách hàng sự hài lòng và mong muốn gắn kết với thương hiệu. Điển hình cho cách định vị thương hiệu dựa vào giá trị đó là những thương hiệu xe như Porsche, BMW,.. Ngoài việc đáp ứng nhu cầu di chuyển còn mang đến cho người sở hữu sự đẳng cấp, sang trọng.
Định vị dựa vào công dụng
Định vị dựa vào công dụng là phương pháp định vị thể hiện được những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Phương pháp này sẽ giúp cho doanh nghiệp trong ngắn hạn đạt được hiệu quả và vị thế cạnh tranh. Tuy nhiên sẽ là một bất lợi nếu bị đối thủ cạnh tranh bắt chước hoặc vượt xa với những đột phá mới mẻ hơn.
Ví dụ: Head & Shoulder định vị là dòng sản phẩm dầu gội đầu có công dụng trị gàu hiệu quả.
Định vị dựa vào mối quan hệ
Định vị dựa vào mối quan hệ có thể xuất phát từ chính các dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp, mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh hoặc mối quan hệ với khách hàng. Việc thiết lập mối quan hệ lâu bền giữa doanh nghiệp với khách hàng sẽ giúp xây dựng được một thương hiệu mạnh và dễ dàng được khách hàng đón nhận.
Ví dụ: Slogan của Viettel “Theo cách của bạn” – khuyến khích khách hàng hãy tự tin sáng tạo và thể hiện bản thân vì một cuộc sống tốt đẹp hơn.
Định vị dựa vào mong ước
Sản phẩm có khả năng khơi gợi được những mong muốn của khách hàng sẽ tạo được những dấu ấn và động lực trong tâm trí của họ. Phương pháp định vị thương hiệu này giúp tạo niềm tin cho khách hàng về những điều mà họ mong muốn.
Ví dụ: X – men với định vị “đàn ông đích thực” xây dựng nên hình tượng một người đàn ông bản lĩnh, lịch lãm mà nhiều người theo đuổi.
Định vị dựa vào cảm xúc
Đây là phương pháp định vị thương hiệu đánh mạnh vào cảm xúc của khách hàng thông qua nhu cầu, tình cảm, mong muốn, sở thích,… của họ. Chiến lược định vị dựa vào cảm xúc được đánh giá mang lại hiệu quả cao.
Ví dụ điển hình cho thương hiệu áp dụng thành công phương pháp định vị dựa vào cảm xúc là Baemin. Chỉ bằng những thiết kế vô cùng đơn giản, nội dung ngắn gọn nhưng đánh mạnh vào cảm xúc của người tiêu dùng như “Baemin tới ngay”, “Nhà em quận mấy chờ đấy anh giao”,…
Các bước để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
Để xây dựng được một chiến lược định vị thành công cần trải quy trình định vị thương hiệu 5 bước như dưới đây.
Bước 1: Xác định tập khách hàng mục tiêu
Bước đầu tiên vô cùng quan trọng đó chính là xác định đối tượng khách hàng mục tiêu. Chỉ khi bạn biết rõ được sản phẩm/dịch vụ của mình làm ra để hướng đến đối tượng nào thì mới có thể đề ra chiến lược định vị đúng đắn, đánh trúng insight khách hàng. Để làm được điều này, trước hết cần phác thảo một cách chi tiết nhất về các đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới.
Việc thấu hiểu khách hàng cũng vô cùng quan trọng. Khi bạn đặt mình vào vị trí của khách hàng để cảm thông, chia sẻ và đưa ra những giải pháp có tính khả thi cao, giải quyết được những vấn đề họ đang gặp phải, điều này sẽ tạo dựng được lòng tin và sự yêu mến từ khách hàng. Đồng thời doanh nghiệp sẽ dễ dàng đưa ra chiến lược định vị thương hiệu cũng như nâng cao mức độ nhận thức về thương hiệu.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh luôn là một bước làm quan trọng trước khi doanh nghiệp đưa ra những quyết định lựa chọn hướng đi cho riêng mình. Chỉ khi hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh thì mới có thể xác định được những ưu điểm, mặt hạn chế cũng như những thách thức có thể xảy ra. Từ đó, doanh nghiệp mới có thể xây dựng được những đặc trưng, khác biệt của mình so với đối thủ.
Doanh nghiệp có thể phân tích đối thủ bằng việc đặt ra các câu hỏi như: Khách hàng nhận biết thương hiệu đối thủ như thế nào? Thế mạnh thương hiệu của họ có tính bền vững không? Xu hướng sắp tới đây của đối thủ cạnh tranh sẽ là gì?,…
Một trong những phương pháp được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để phân tích đối thủ cạnh tranh đó là mô hình SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) của đối thủ.
Ngoài ra còn có một số phương pháp khác như:
– Nghiên cứu phương pháp bán hàng của đối thủ.
– Nghiên cứu trực tuyến trên các báo cáo về thị trường, ngành hàng của doanh nghiệp. Dựa vào các từ khóa tìm kiếm liên quan về sản phẩm/dịch vụ để tìm được danh sách các đối thủ có thứ hạng cao.
– Khảo sát thông qua khách hàng của doanh nghiệp bằng những câu hỏi như: Trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn họ có từng sử dụng của đơn vị nào khác không, hiệu quả ra sao?
Bước 3: Xác định phương pháp định vị thương hiệu phù hợp
Sau khi đã xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và giá trị cốt lõi của thương hiệu, đã đến lúc doanh nghiệp cần lựa chọn phương pháp định vị phù hợp. Ở mục 4, SEFA Media đã giới thiệu 9 phương pháp định vị, tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho phù hợp.
Tuy nhiên cần lưu ý, dù định vị theo phương pháp nào thì cũng cần tạo ra sự khác biệt của riêng bạn vì đó sẽ là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Đây cũng chính là yếu tố có thể thuyết phục khách hàng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang một sản phẩm mới.
Bước 4: Đặt thương hiệu lên sơ đồ định vị thương hiệu
Sơ đồ định vị thương hiệu là gì? Sơ đồ định vị thương hiệu hay còn gọi là bản đồ định vị thương hiệu thông thường sẽ bao gồm 2 trục chính là giá cả và chất lượng. Sơ đồ này giúp doanh nghiệp xác định được chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh được với đối thủ cạnh tranh. Hai thuộc tính giá cả và chất lượng trên sơ đồ sẽ có thể được thay đổi tùy thuộc vào nhận thức của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
Từ biểu đồ định vị, bạn sẽ dễ dàng xác định được thị trường ngách và vị trí mà thương hiệu mong muốn. Khách hàng không những quan tâm đến thương hiệu của bạn có sự khác biệt như thế nào với đối thủ cạnh tranh mà họ cũng muốn xác định thương hiệu của bạn đang hoạt động ở lĩnh vực nào. Vì thế, vị trí thuận lợi nhất trên sơ đồ định vị sẽ là điểm vừa phát huy được điểm khác biệt của thương hiệu, vừa khoanh vùng được lĩnh vực mà thương hiệu đang hoạt động.
Bước 5: Kiểm tra mức độ hiệu quả của chiến lược định vị thương hiệu
Kiểm tra, đánh giá luôn là bước đóng vai trò quan trọng trong mọi chiến lược. Việc kiểm tra, đánh giá, thu thập phản hồi từ khách hàng sẽ giúp bạn đảm bảo được chiến lược định vị của mình có mang lại được hiệu quả như kỳ vọng. Liệu rằng chiến lược có thể giúp doanh nghiệp phát triển trong tương lai hay không. Nếu chưa đạt được cần đề ra những giải pháp kịp thời để khắc phục.
Có thể thấy việc xây dựng một chiến lược định vị đúng đắn trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay đóng vai trò vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu số phát triển sẽ là điều kiện thuận lợi giúp các chiến lược được thực thi hiệu quả hơn. SEFA Media hy vọng những chia sẻ trong bài viết này về định vị thương hiệu, quy trình định vị sẽ giúp bạn nắm được thông tin hữu ích và áp dụng cho doanh nghiệp của mình.
Mọi thông tin Liên hệ với chúng tôi qua:
Hotline: 0985 196 239
Email: Contact@test.sefamedia.vn
Fanpage: www.facebook.com/Sefamedia.vn
