Tháo gỡ băn khoăn về chiến lược Mở rộng thương hiệu

MỤC LỤC

Hiện nay, khi một doanh nghiệp đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường cho một chủng loại hay dòng sản phẩm, nhưng vẫn không thể tạo ra rào cản lớn cho đối thủ cạnh tranh trực tiếp cũng như các doanh nghiệp khác đang nhăm nhe gia nhập thị trường đó và chiếm lấy phân khúc khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Vì vậy, để giữ chân được khách hàng hiện tại, cũng như thu hút được tập khách hàng mới, các doanh nghiệp cần sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension) để đưa ra những hướng đi mới và khai thác sâu hơn vào nhu cầu của khách hàng. Nhưng chiến lược mở rộng thương hiệu cũng tiềm ẩn những rủi ro nếu chủ doanh nghiệp không nắm vững chuyên môn. Hãy đọc đến cuối bài viết để hiểu sâu về chiến lược này và tránh những rủi ro không đáng có nhé!

Chiến lược mở rộng thương hiệu là gì?

Chiến lược mở rộng thương hiệu (hay Brand Extension) là sử dụng một thương hiệu đã xây dựng và phát triển của doanh nghiệp để ứng dụng cho một sản phẩm, dịch vụ mới. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể tiếp tục khai thác lợi thế đã có từ thương hiệu gốc. Bởi trên thị trường, tên thương hiệu đó đã có một tên tuổi nhất định trên thị trường, được khách hàng tin tưởng và đón nhận. Điều này sẽ giúp thương hiệu giảm rủi ro khi ra mắt sản phẩm mới dựa trên niềm tin sẵn có.

Nếu doanh nghiệp thực hiện thành công mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ tiếp cận được lượng khách hàng tốt hơn, tăng doanh số bán hàng và gia tăng tỷ suất lợi nhuận tổng thể. Doanh nghiệp cũng sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn công ty đối thủ không cung cấp sản phẩm tương tự. Có thể nói, thương hiệu giống như một công cụ tiếp thị không tính phí cho các sản phẩm mới.

Thị trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh, nếu công ty không cung cấp thêm các mặt hàng mới thì rất khó phát triển. Chiến lược mở rộng thương hiệu là các doanh nghiệp xem xét để trở nên sáng tạo hơn, tăng thị phần, thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Để làm được điều này, sản phẩm mới phải có chất lượng tốt và đáp ứng được nhu cầu của người dùng.

Vì sao chiến lược Mở rộng thương hiệu quan trọng đối với doanh nghiệp?

Thứ nhất, khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thương hiệu đáng tin cậy. Phần thương hiệu được mở rộng là một cách tăng phạm vi tiếp cận của một doanh nghiệp vô cùng hiệu quả. Khoảng 45% người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm tương tự nếu sản phẩm đó đến từ thương hiệu mà họ tin tưởng và khoảng 59% người mua sắm muốn mua sản phẩm mới từ thương hiệu mà họ quen thuộc.

Thứ hai, phần mở rộng thương hiệu có cơ hội thành công cao hơn so với việc phát triển một thương hiệu mới. Theo Nielsen, các công ty hàng tiêu dùng sử dụng phần mở rộng thương hiệu có thể thành công gấp năm lần so với một thương hiệu mới tung ra sản phẩm của họ. Chẳng hạn, tung ra một thứ gì đó với sự hỗ trợ, thiết kế và bao bì của một thương hiệu hiện có sẽ ít tốn kém hơn là tung ra một sản phẩm chủ lực mới với một thương hiệu mới.

Các chiến lược Mở rộng thương hiệu

Với những lợi thế được nế trên, chiến lược mở rộng thương hiệu cũng phải có những hướng phát triển riêng và có yêu cầu riêng. Có hai chiến lược mở rộng thương hiệu được sử dụng phổ biến: 

Chiến lược mở rộng thương hiệu trong dòng sản phẩm

Theo chiến lược này, khi doanh nghiệp đang kinh doanh trên một dòng sản phẩm dành cho một đối tượng khách hàng mục tiêu chính, doanh nghiệp nhận ra các nhu cầu khác đối với sản phẩm nên quyết định mở rộng dòng sản phẩm. Một ví dụ đơn giản, thương hiệu Diana có lẽ đã quá quen thuộc với các chị em phụ nữ trong gần 20 năm nay có mặt trên thị trường. Ban đầu sản phẩm của thương hiệu chỉ tập trung vào chức năng thấm hút, nhưng trong quá trình phân phối và cải tiến sản phẩm, Diana tiếp tục cho ra các dòng sản phẩm phục vụ nhu cầu nhỏ hơn như “Diana Night” đề dành cho ban đêm, “Diana Cool Fresh” dành riêng cho mùa hè hay bổ sung cả tính năng chăm sóc da với “Diana Sensi”. Nếu để ý kĩ, từng sản phẩm mới này cũng được thiết kế để dành riêng cho từng tập khách hàng nhỏ hơn. Tức là, thương hiệu đã trực tiếp chủ động phân hóa nhu cầu của khách hàng mục tiêu ban đầu của mình và đưa ra dòng sản phẩm tương ứng với từng nhu cầu nhỏ hơn của họ. Việc này không những giúp Diana giữ chân được lượng khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới mà họ thấy “matching” về khả năng đáp ứng của sản phẩm với nhu cầu.

Vậy nói đơn giản, chiến lược mở rộng thương hiệu trong dòng sản phẩm là hoạt động điều chỉnh, bổ sung một số đặc điểm để hướng đến khai thác tối đa tập khách hàng hiện tại của thương hiệu hoặc hướng đến một phân khúc mới. 

>> Xem thêm: Bí quyết xây dựng chiến lược Marketing Sản phẩm thông minh và hiệu quả

Chiến lược mở rộng thương hiệu sang chủng loại sản phẩm mới

Nếu follow theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ đào sâu hơn vào nhu cầu của khách hàng mục tiêu nhưng ở chủng loại sản phẩm khác. Ví dụ, một trong những thương hiệu đã làm rất tốt sản phẩm này đó là Colgate. Từ chủng loại sản phẩm chính là kem đánh răng, và kem đánh răng thì phải đi cùng bàn chải đánh răng. Vì vậy, bàn chải mang thương hiệu Colgate đã ra đời. Và dựa trên định vị “bảo vệ sức khỏe răng miệng” sẵn có mà mình đang sở hữu. Colgate cũng đánh luôn vào ngành hàng nước súc miệng, để khai thác sâu hơn vào nhu cầu của khách hàng cũng như thu hút thêm tập khách hàng mới. Theo số liệu vào năm 2019, Colgate đã đóng góp 15,7 tỷ USD vào doanh thu ròng của nền kinh tế thế giới và chiếm thị phần số một của dòng sản phẩm kem đánh răng. Như vậy, có thể thấy, khi doanh nghiệp có thể khai thác thương hiệu đúng cách, không những có thể tăng doanh thu dựa trên chủng loại sản phẩm mới mà còn có khả năng đẩy thêm sức mạnh cho dòng sản phẩm chủ lực sẵn có của thương hiệu.

Vậy chiến lược mở rộng thương hiệu sang chủng loại sản phẩm mới (Category Extension) là hoạt động tiếp tục sử dụng thương hiệu ban đầu để áp dụng lên một chủng loại sản phẩm mới so với loại sản phẩm mà thương hiệu đang triển khai. 

Ưu, nhược điểm của Brand Extension

Chiến lược mở rộng thương hiệu giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị và đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu. Dưới đây là ưu, nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension).

Ưu điểm của Brand Extension

Ngày càng có nhiều thương hiệu cạnh tranh ra đời, các công ty phải lên nhiều chiến lược để sẵn sàng dẫn đầu xu thế. Tận dụng thương hiệu chính để Mở rộng thương hiệu mang đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:

  • Brand Extension giúp sản phẩm mới dễ dàng nhận được sự chấp nhận từ khách hàng. Vấn đề rủi ro do thị trường không đón nhận sản phẩm sẽ được giảm xuống đáng kể.
  • Brand Extension gia tăng sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường, giúp doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội kinh doanh.
  • Những thương hiệu có độ nhận diện lớn, giá trị sử dụng cao, Brand Extension sẽ giúp sản phẩm nhanh chóng được người dùng đón nhận và đạt được nguồn doanh số cao giai đoạn đầu.
  • Mở rộng thương hiệu là một cách quảng cáo không mất phí. Thương hiệu chính càng nổi tiếng thì chi phí Marketing càng được giảm thiểu đáng kể.
  • Thị phần thương hiệu được mở rộng theo Brand Extension, khách hàng có thể tiếp cận và tiêu thụ sản phẩm mới ra mắt một cách dễ dàng.
  • Mở rộng brand giúp doanh nghiệp cạnh tranh với các thương hiệu đối thủ. Nếu thương hiệu đối thủ không có các chiến lược đáp trả thì doanh nghiệp sẽ có ưu thế vượt trội hơn rất nhiều.

Nhược điểm của Brand Extension

  • Mở rộng thương hiệu có tác dụng hiệu quả nhất với những thương hiệu nổi tiếng, được lòng khách hàng. Nếu thương hiệu đó không được đón nhận trên thị trường thì việc tạo ra sản phẩm mới dựa trên thương hiệu có sẵn rất dễ phản tác dụng.

Chẳng hạn như thương hiệu Levi’s luôn được người dùng nhận thức là thời trang thô kệch. Do đó, khi ra mắt các trang phục nam giới cao cấp, doanh nghiệp đã phải dùng một thương hiệu mới là Levi’s Dockers.

  • Việc sử dụng thương hiệu chung cho nhiều sản phẩm không liên quan có thể khiến khách hàng không nhận thức được chiều sâu thương hiệu. Doanh nghiệp phải luôn có lĩnh vực kinh doanh chủ đạo để khi người dùng nghĩ đến sản phẩm thuộc lĩnh vực đó sẽ chọn ngay thương hiệu doanh nghiệp.

Ví dụ: Thương hiệu La Vie nổi tiếng với sản phẩm nước khoáng đóng chai. Khi nhắc đến nước tinh khiết, khả năng người dùng chọn nước của La Vie sẽ cao hơn. Tương tự với thương hiệu Samsung, nổi tiếng với rất nhiều sản phẩm trong lĩnh vực điện tử điện lạnh. Nhắc đến mua điện thoại, tủ lạnh người ta có thể chọn ngay sản phẩm của Samsung.

  • Sử dụng chiến lược Brand Extension, doanh nghiệp cần luôn đảm bảo niềm tin của khách hàng vào thương hiệu. Dù thương hiệu chính hay thương hiệu được mở rộng gặp vấn đề cũng sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với Brand Extension, các sản phẩm luôn có mối quan hệ chặt chẽ, không thể tách biệt.

Rủi ro của chiến lược Mở rộng thương hiệu

Mang đến nhiều lợi ích là vậy, nhưng chiến lược mở rộng thương hiệu cũng có những rủi ro mà doanh nghiệp lớn cũng khó mà tránh được.

Colgate ở phía trên đã được nhắc đến là một thương hiệu thành công trong việc mở rộng chiến lược danh mục sản phẩm theo cả hướng Line Extension và Brand Extension. Tuy nhiên, họ đã có một bài học rất lớn trong quá khứ để có được thành công này. Ít ai biết rằng Colgate đã từng mở rộng thương hiệu sang ngành hàng thực phẩm. Năm 1982, Colgate nhận thấy thị trường thực phẩm chế biến sẵn tại Mỹ đang trở nên rất thịnh hành. Colgate quyết định mở rộng sang một lĩnh vực mới để tận dụng lợi thế sẵn có từ thương hiệu kem đánh răng Colgate nhằm mở rộng và đa dạng hóa thị trường. Họ tung ra dòng sản phẩm mới có tên là Colgate’s Kitchen Entrees – thực phẩm đông lạnh chế biến sẵn với hy vọng đánh trúng phân khúc thị trường thực phẩm chế biến sẵn.

>> Xem thêm: 03 Case Study về Chiến lược truyền thông ấn tượng

Với ý tưởng “Người tiêu dùng ăn các bữa ăn Colgate và sau đó đánh răng với kem đánh răng Colgate”, doanh nghiệp mong muốn vừa có thể giới thiệu cho sản phẩm mới lại vừa có thể đẩy mạnh lượng tiêu thụ của sản phẩm kem đánh răng vốn đã quá nổi tiếng của mình. Tuy nhiên, họ đã nhận trái đắng ngay sau đó. Colgate đã phải gánh chịu tổn thất nặng nề, mặc dù sản phẩm này xét xuất phát từ một ý tưởng mở rộng thương hiệu không hề tệ. Tất cả các gian hàng bán Colgate’s Kitchen Entrees buộc phải đóng cửa ngay sau khi ra mắt chưa được bao lâu.

Một trong những nguyên nhân thất bại của Colgate được đánh giá là do thiếu thương hiệu phù hợp. Bởi bản thân Colgate đã định vị là sản phẩm dành cho sức khỏe răng miệng, thơm mát, nhưng nếu gắn định vị này cho sản phẩm thực phẩm, thật là một bài toán thiếu thông minh. Chưa kể, chất lượng sản phẩm của Colgate không thể đánh bật những đối thủ cạnh tranh thời bấy giờ, vì liên quan đến dây truyền sản xuất.

Từ bài học của Colgate, có lẽ các chủ doanh nghiệp cũng đã nhận thấy tầm quan trọng của chiến lược mở rộng thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với định vị thương hiệu như thế nào. Dù ý tưởng đưa ra hay, “nghe” có vẻ thuyết phục, nhưng khi triển khai thực tế vẫn không thể kiểm soát được hết. Vì vậy, nếu chủ doanh nghiệp quan tâm đến mở rộng thương hiệu, hãy kết nối ngay với SEFA Media – chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu và marketing tổng thể cho doanh nghiệp để được tư vấn và hỗ trợ tận tình!

Mọi thông tin Liên hệ với chúng tôi qua:

Hotline: 0985 196 239

Email: Contact@test.sefamedia.vn

Fanpage: www.facebook.com/Sefamedia.vn

Bài viết đọc nhiều nhất
Liên hệ với SEFA Media


    Mạng xã hội SEFA Media

    Nâng tầm Thương hiệu cùng SEFA

    Hotline liên hệ
    09851 96 239
    Email
    contact@sefamedia.vn
    Địa chỉ
    23/28 Nguyên Hồng, Phường Láng Hạ, Quận Đống Đa, TP. Hà Nội