Phương pháp Định giá thương hiệu là công cụ để tính toán về giá trị kinh tế của thương hiệu. Việc định giá giúp cho nhà quản trị có cơ sở để quyết định các hoạt động liên quan đến thương hiệu, như đầu tư Marketing, mua bán thương hiệu hay mở rộng thương hiệu. Từ đó giúp nâng cao vị thế cho doanh nghiệp trên thương trường. Vậy định giá thương hiệu như thế nào, cùng tìm hiểu trong bài viết dưới đây.
Phương pháp của Brand Finance
Phương pháp Định giá của Brand Finance là phương pháp của tổ chức đã định giá và công bố giá trị 50 thương hiệu VN vừa qua. Phương pháp Định giá thương hiệu của Brand Finance thường dựa trên phân tích chiết khấu dòng tiền (Discounted Cash Flow – DCF). Phương pháp này sẽ định giá dựa trên những lợi nhuận tương lai của công ty, vì vậy có thể định giá các công ty có tiềm năng phát triển.
Các nhà phân tích thường dùng phương thức này để quy dòng tiền tương lai của một dự án cụ thể về giá trị hiện tại, từ đó đánh giá được mức độ khả thi của một dự án đầu tư. Nếu như dòng tiền tương lai sau khi qua chiết khấu có giá trị lớn hơn chi phí đầu tư hiện tại của dự án thì đây có thể sẽ là một cơ hội đầu tư tốt.
Các yếu tố chính của phương pháp DCF
Các yếu tố chủ chốt trong Định giá thương hiệu là:
- Dự báo doanh thu theo phân khúc
- Dự báo lợi nhuận theo phân khúc
- Tỷ lệ tăng trưởng thị trường dài hạn
- Phân tích động lực (giá trị)
- Phân tích sức mạnh thương hiệu.
- Phân tích đóng góp thương hiệu
- Phân tích rủi ro thương hiệu.
Các ứng dụng về Định giá thương hiệu
Việc Định giá thương hiệu cung cấp khung cho các quyết định quan trọng có liên quan đến Chiến lược thương hiệu và Marketing. Khi có bản Định giá, các quyết định đầu tư có thể được đưa ra và thực hiện nhằm tác động đến giá trị kinh doanh của doanh nghiệp. Định giá thương hiệu là một công cụ chiến lược giúp các tổ chức đưa ra các câu hỏi liên quan đến thương hiệu và Marketing, chẳng hạn như:
Cần đầu tư bao nhiêu cho thương hiệu của mình?
Làm thế nào để có thể tối đa hóa sự tăng trưởng về giá trị?
Làm cách nào có thể phân khúc được khách hàng của mình?
Đầu tư cho Marketing và thương hiệU có hiệu quả như thế nào?
Nên làm gì với việc mua lại các thương hiệu?
Nên ra giá thương hiệu của mình bao nhiêu?
Nên lựa chọn và sử dụng thương hiệu nào?
Phương pháp Royalty relief (Sức mạnh thương hiệu)
Phương pháp tiếp cận này liên quan đến ước tính về doanh thu có thể có trong tương lai của một thương hiệu và tính tỉ lệ tác quyền (royalty) có thể được ra giá cho việc sử dụng một thương hiệu.
Các bước được thực hiện trong quy trình này:
- Đánh giá sức mạnh thương hiệu với thang điểm từ 0-100. Các yếu tố được xem xét là kết nối cảm xúc, hiệu suất tài chính, sự bền vững,… Điểm số này được gọi là Chỉ số Sức mạnh thương hiệu.
- Xác định mức độ Royalty rate (tỷ lệ tác quyền) cho các phân khúc thương hiệu.
- Xác định doanh thu cụ thể của thương hiệu, dự đoán một phần doanh thu của công ty mẹ có thể có đối với mỗi thương hiệu cụ thể và ngành hàng cụ thể.
- Tác quyền ước tính và chiết khấu trước thuế đối với giá trị ròng hiện tại đại diện cho giá trị hiện tại của các khoản thu nhập trong tương lai có thể có đối với tài sản thương hiệu.
Các tiêu chí của phương pháp Royalty Relief.
Phương pháp định giá “Royalty relief” được dựa trên các tiêu chí gồm:
– Khả năng làm tăng giá trị sản phẩm của một thương hiệu
– Mức độ ảnh hưởng đối với quyết định mua của khách hàng
– Chi phí để xây dựng thương hiệu thành công
– Giá trị mua bán trên thị trường chứng khoán
– Khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu.
Các con số giá trị thương hiệu không chỉ được tính toán từ giá trị quá khứ mà còn dựa trên cơ hội và tiềm năng phát triển, độ nhận biết của người tiêu dùng,… Phương pháp này được đưa vào sử dụng vì nó được sự tin dùng bởi các cơ quan thuế quan do có thể tham chiếu dựa trên các tài liệu giao dịch của một bên thứ ba, việc thực hiện đánh giá có thể dựa vào các thông tin tài chính được công bố công khai.
Ngoài ra, phương pháp còn đạt được những yêu cầu của Tiêu chuẩn ISO 10.668 để xác định giá trị thị trường của các thương hiệu.
Mô hình Định giá thương hiệu của Interbrand
Sự phổ biến của phương pháp
Interbrand xây dựng mô hình Định giá thương hiệu từ 1998 và mỗi năm đánh giá khoảng 3.500 thương hiệu dựa trên các nguyên lý cơ bản về Marketing và tài chính doanh nghiệp. Phương pháp Định giá của InterBrand mang tính hiện đại và được đánh giá khá cao trong giới chuyên môn.
Theo Interbrand, giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi tỷ lệ “lãi suất chiết khấu” của thương hiệu.
5 bước cơ bản trong phương thức định giá
Bước 1: Phân khúc thị trường (Market Segmentation)
Thương hiệu có ảnh hưởng khác nhau ở các phân khúc thị trường khác nhau, nên việc xác định tất cả các phân khúc thị trường mà thương hiệu có mặt là hết sức quan trọng. Việc phân tích, tính toán các dòng tiền sẽ được thực hiện theo từng phân khúc và sau đó mới tổng hợp lại.
Bước 2: Phân tích tài chính (Financial Analysis)
Dự báo doanh số và thu nhập trong tương lai của doanh nghiệp, từ đó xác định dòng tiền thu nhập do tài sản hữu hình và tài sản vô hình tạo ra.
Thu nhập của tài sản vô hình = Thu nhập của toàn doanh nghiệp – Thu nhập tài sản hữu hình
Theo Interbrand, thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp có thể xác định tương đương với chi phí thuê tài sản hữu hình, gồm có tài sản ròng và vốn lưu động sử dụng trong năm. Tính ra giá trị bằng tiền mặt của hai khoản giá trị tài sản ròng và vốn lưu động trong năm và xác định một tỷ suất cho vay hợp lý, chúng ta sẽ xác định được chi phí thuê của tài sản hữu hình.
Thu nhập tài sản vô hình = Thu nhập chung của doanh nghiệp – Chi phí thuê của tài sản hữu hình
Bước 3: Phân tích nhu cầu (Demand Analysis)
Trên cơ sở dòng tiền do các tài sản vô hình tạo ra, chúng ta phải làm tiếp một bước nữa là tách dòng tiền thu nhập do thương hiệu tạo ra từ dòng tiền thu nhập của toàn bộ các tài sản vô hình.
Xác định vai trò của chỉ số thương hiệu (Role of brand index) trong quyết định mua của khách hàng, từ đó, xác định tỷ lệ đóng góp của thương hiệu và xác định được dòng tiền thu nhập do thương hiệu tạo ra.
Bước 4 : Xác định “sức mạnh thương hiệu” và “lãi suất chiết khấu”
Theo InterBrand thì sức mạnh của thương hiệu dựa vào 7 yếu tố (Tính dẫn đầu; Tính ổn định; Thị trường; Địa lý; Xu hướng thương hiệu; Hoạt động hỗ trợ; Bảo hộ thương hiệu). Sau đó ta xác định “lãi suất chiết khấu” dựa vào đường cong chữ S với trục tung để thể hiện giá trị này và trục hoành thể hiện điểm “sức mạnh thương hiệu”. Điểm “sức mạnh thương hiệu” càng cao thì tỷ lệ “lãi suất chiết khấu” càng nhỏ.
Bước 5: Xác định giá trị thương hiệu (Brand Value Calculation)
Giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền thu nhập do thương hiệu tạo ra. Trong đó, tỉ suất chiết khấu được xác định bởi chỉ số sức mạnh của thương hiệu, như đã nói ở bước 4.
Giá trị tạo ra bởi sản phẩm có thương hiệu luôn cao hơn giá trị của sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu.
Lời kết
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá về giá trị của thương hiệu. Các phương pháp này đều giúp tính ra giá trị của thương hiệu phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay và dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp cần tư vấn về phương pháp Định giá thương hiệu để làm cơ sở cho các hoạt động tương lai của doanh nghiệp, hãy liên hệ với các chuyên gia của SEFA Media – Đơn vị hàng đầu về Tư vấn Chiến lược và Marketing tổng thể cho doanh nghiệp để nhận được sự tư vấn chuyên nghiệp và bài bản nhất.
Mọi thông tin Liên hệ với chúng tôi qua:
Hotline: 0985 196 239
Email: contact@sefamedia.vn
Fanpage: www.facebook.com/Sefamedia.vn
