Brand Equity, hay còn gọi là Tài sản thương hiệu, là một khái niệm quan trọng và có vai trò to lớn đối với các công ty, doanh nghiệp và thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh. Trong lĩnh vực tiếp thị, Brand Equity dùng để đo lường giá trị của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng và thị trường. Trong bài viết này, SEFA Media sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức chi tiết nhất về Mô hình Tài sản thương hiệu để giúp doanh nghiệp đạt được sự thành công và phát triển bền vững trong thị trường ngày càng cạnh tranh hơn.
Hiểu về Tài sản thương hiệu
Khái niệm Tài sản thương hiệu
Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.
Theo Aaker (1991), “Tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, nó góp phần tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc một dịch vụ đối với doanh nghiệp và các khách hàng của doanh nghiệp”. Cụ thể, Aaker đã xác định các yếu tố chính cấu thành Ttài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng, bao gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu, Các yếu tố sở hữu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY.
Tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng toàn diện và trừu tượng, mang đến những giá trị quan trọng cho khách hàng và những đối tượng liên quan. Dù ra đời sau các loại tài sản vật chất khác, nhưng lại là loại tài sản có giá trị và ý nghĩa nhất đối với mỗi doanh nghiệp.
Giá trị của Ttài sản thương hiệu của một công ty có thể lớn hơn nhiều so với giá trị các tài sản vật chất (như máy móc, sản phẩm, phương tiện, cổ phiếu,…). Điều này chứng tỏ sự quan trọng và sức mạnh của Ttài sản thương hiệu trong việc xác định vị thế và thành công của một thương hiệu.
Tuy nhiên, Ttài sản thương hiệu không tồn tại cố định mà sẽ thay đổi theo thời gian và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Điều này yêu cầu các doanh nghiệp phải tập trung vào việc xây dựng và bảo vệ Ttài sản thương hiệu một cách bền vững và đúng đắn.
Chẳng hạn, theo InterBrand – một nhà tư vấn và xếp hạng thương hiệu hàng đầu thế giới, vào năm 2021, Apple được xếp hạng là thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới với mức định giá hơn 400 tỷ USD. Điều này là minh chứng cho sức mạnh và tầm quan trọng của Ttài sản thương hiệu trong việc xác định sự thành công và uy tín của một thương hiệu trên thị trường.
Ví dụ về Tài sản thương hiệu
Lấy ví dụ về mộtMột ví dụ về Ttài sản thương hiệu điển hình, doanh nghiệp sở hữu Ttài sản thương hiệu cao là Apple. Mặc dù các sản phẩm của Apple có thể tương đối giống nhau về tính năng so với các thương hiệu khác trong ngành công nghệ tiêu dùng, nhưng nhu cầu và lòng trung thành của khách hàng dành cho Apple luôn ở mức cao nhất.
Apple luôn nằm trong danh sách những thương hiệu có giá trị nhất trên toàn cầu. Tài sản thương hiệu của Apple được ước tính lên tới 250 tỷ USD, một con số ấn tượng cho thấy sức mạnh và sự uy tín mà thương hiệu này đạt được.
Trong vòng 7 năm qua, hàng năm Apple đều cho biết mức độ hài lòng của người dùng đối với các dòng iPhone của mình lên đến 98 – 99%.
Mô hình Tài sản thương hiệu của Aaker
Aaker xác định bốn yếu tố chính cấu thành Ttài sản thương hiệu dựa vào khách hàng, bao gồm: Nnhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Lliên tưởng thương hiệu (Brand Associations), Cchất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Llòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và một số yếu tố khác (Other proprietary assets).
Mô hình này có thể được sử dụng để tìm hiểu các tài sản nhãn hiệu và tìm hiểu sâu hơn về mối quan hệ giữa các thành phần của tài sản nhãn hiệu khác nhau và hiệu suất trong tương lai của nhãn hiệu. bên cạnh năm thành phần này, mô hình này cũng phản ánh các chỉ số chính sách thương hiệu theo đuổi. Chắc chắn, các Ttài sản thương hiệu sẽ tăng lên cùng với sự trung thành của thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu, nâng cao chất lượng nhận thức, liên kết thương hiệu mạnh mẽ hơn và tích cực hơn và số lượng các bộ AS độc quyền liên quan đến thương hiệu tăng lên. mô hình cũng cung cấp cái nhìn sâu sắc về các tiêu chuẩn cho thấy mức độ người tiêu dùng và các công ty đã tạo ra giá trị thực tế do chính sách thương hiệu theo đuổi.
Sự trung thành thương hiệu
Mức độ mà khách hàng trung thành với một thương hiệu được thể hiện qua các yếu tố sau đây:
– Giảm chi phí tiếp thị (giữ chân khách hàng trung thành giá rẻ hơn so với thu hút khách hàng mới tiềm năng).
– Tính ảnh hưởng đối với giao dịch (khách hàng trung thành đại diện cho nguồn lợi nhuận ổn định cho hệ thống phân phối).
– Hút khách hàng mới (khách hàng hiện tại có thể giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng mới).
– Thời gian phản ứng đối mặt với đe dọa cạnh tranh (khách hàng trung thành không nhanh chóng chuyển đổi thương hiệu sẽ cho công ty thêm thời gian để phản ứng trước các đe dọa cạnh tranh).
Nhận thức về thương hiệu
Mức độ mà một thương hiệu được biết đến trong công chúng có thể được đo bằng các thông số sau đây:
– Neo tên thương hiệu với các liên kết (tùy thuộc vào sức mạnh của tên thương hiệu, có nhiều hoặc ít liên kết có thể được đính kèm, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu).
– Sự quen thuộc và liên kết (người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu sẽ nói về nó nhiều hơn và lan truyền nhận thức về thương hiệu).
– Tín hiệu về chất lượng/cam kết với một thương hiệu.
– Thương hiệu được xem xét trong quá trình mua sắm (mức độ mà thương hiệu tạo thành một phần trong tập hợp thương hiệu được gợi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng).
Chất lượng định giá
Mức độ mà một thương hiệu được xem xét cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt có thể được đo dựa trên năm tiêu chí sau:
– Chất lượng sản phẩm/thương hiệu là một lý do để mua sản phẩm.
– Mức độ phân biệt/vị trí so với các thương hiệu cạnh tranh.
– Giá (khi sản phẩm trở nên phức tạp để đánh giá và tình trạng xếp hạng đang phát huy tác động, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng giá làm chỉ số chất lượng).
– Sự có sẵn trong các kênh bán hàng khác nhau (người tiêu dùng có cảm nhận chất lượng cao hơn đối với các thương hiệu có mặt rộng rãi trên thị trường).
– Số lượng các sản phẩm/thương hiệu mở rộng (điều này có thể thông báo cho người tiêu dùng rằng thương hiệu đại diện cho một cam kết chất lượng cụ thể và có thể áp dụng trên quy mô lớn).
Liên tưởng thương hiệu
Các liên kết được kích hoạt bởi một thương hiệu có thể được đánh giá dựa trên năm chỉ số sau:
– Mức độ mà tên thương hiệu có thể “gợi lại” các liên kết từ bộ não của người tiêu dùng (chẳng hạn thông tin từ quảng cáo truyền hình).
– Mức độ mà các liên kết đóng góp vào sự phân biệt thương hiệu so với cạnh tranh (có thể là các liên kết trừu tượng như ‘sức sống’, hoặc liên kết với lợi ích cụ thể của sản phẩm như ‘làm sạch quần áo của bạn sạch sẽ hơn’).
– Mức độ mà các liên kết thương hiệu đóng vai trò trong quá trình mua sắm (mức độ lớn này, thương hiệu nói chung, càng cao giá trị thương hiệu tổng thể càng lớn).
– Mức độ mà các liên kết thương hiệu tạo ra thái độ/cảm xúc tích cực.
– Số lượng các phần mở rộng thương hiệu trên thị trường (mức độ lớn này càng cao, cơ hội thêm liên kết thương hiệu càng lớn).
Các tài sản độc quyền khác
Ở đây có thể hiểu là các bằng sáng chế và quyền sở hữu trí tuệ, quan hệ với các đối tác thương mại và quyền đỗ máy bay (càng tích lũy nhiều quyền độc quyền, càng tăng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu trong các lĩnh vực này).
Điều gì khiến Mô hình trên có giá trị đến vậy?
“A brand vision should attempt to go beyond functional benefits to consider organizational values; a higher purpose; brand personality; and emotional, social, and self-expressive benefits.” – David Aaker
Mô hình Aaker cung cấp nhiều cách riêng để giúp làm rõ chiến lược thương hiệu. Nó cung cấp một nền tảng để phát triển nhận thức thương hiệu, cho các công ty thấy những gì họ nên nhấn mạnh để xây dựng thương hiệu của họ.
Một lý do khác khiến mô hình này trở nên đáng quý là khả năng tạo ra một thương hiệu có tính chất thích ứng, đặc biệt khi được triển khai đúng cách. Hãy nhớ rằng thương hiệu của bạn nên linh hoạt, không bị hạn chế trong việc phục vụ mục đích hay thị trường duy nhất. Mô hình Aaker giúp thương hiệu trở nên mở rộng hơn, đáp ứng tốt hơn với các yêu cầu biến đổi.
Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
Theo Keller (1993), “Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”. Kiến thức thương hiệu của khách hàng này bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Như vậy, theo Keller, một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu đó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.
Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng không có một kết quả chung, nó tùy thuộc vào từng thương hiệu, được nghiên cứu trên nhiều kênh khác nhau. Ví dụ muốn đánh giá Ttài sản thương hiệu của một thương hiệu beer B, doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận ở kênh nhà hàng, khách hàng mua từ tạp hóa, siêu thị, đại siêu thị,…
Tips để duy trì Tài sản thương hiệu
Tips #1: Phát triển một cách chân thành
Để xây dựng Ttài sản thương hiệu, thương hiệu của bạn cần phát triển. Nhưng bạn không thể phát triển và thịnh vượng nếu không chân thật trong suốt quá trình.
Hãy thường xuyên kiểm tra lại giá trị cốt lõi của thương hiệu, nó cần đứng vững vì những gì mà cả doanh nghiệp tin tưởng. Mỗi thay đổi trong bản sao bán hàng, trang đích, chiến dịch truyền thông xã hội, bản tin email và mô tả đóng gói phải luôn luôn tuân thủ tính chân thật với các giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Sử dụng một mẫu hướng dẫn thương hiệu như mẫu dưới đây có thể giúp bạn và đội ngũ của bạn đồng lòng và đồng thuận.
Tips #2: Giữ liên kết với khách hàng
Như chúng ta đã đề cập ở trên, tạo một cộng đồng thông qua thương hiệu của bạn là một cách tốt để cải thiện Ttài sản thương hiệu theo thời gian. Có nhiều cách để tạo cộng đồng. Ví dụ như:
– Nhóm Facebook
– Trò chuyện trên Twitter
– Nhóm Slack
– Các chủ đề Reddit
– Hệ thống điểm thưởng và giải thưởng
– Ứng dụng
– Hàng hiệu và quà tặng
Trả lời bất kỳ bài viết trên mạng xã hội hoặc tin nhắn trực tiếp gửi đến thương hiệu của bạn trên bất kỳ nền tảng nào trong số này. Tạo liên kết và đối xử với khách hàng như những con người thực sự, không chỉ là một số khách hàng khác.
Tips #3: Thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng
Khi thương hiệu và Ttài sản thương hiệu của bạn ngày càng phát triển, hãy đảm bảo rằng sản phẩm và dịch vụ của bạn luôn được tốt nhất có thể. Thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng để đảm bảo rằng mỗi lần khách hàng tương tác với những gì bạn cung cấp, họ sẽ nhận được giải pháp tốt nhất cho vấn đề của họ.
Một đội ngũ kiểm soát chất lượng nên kiểm tra tất cả các cấp độ tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu của bạn, từ kiểm tra mạng xã hội đến trải nghiệm người dùng của các trang web và sản phẩm vật lý. Nhanh chóng khắc phục những gì không hoạt động và lắng nghe ý kiến từ các buổi nghiên cứu người dùng.
Đánh giá chất lượng của các sản phẩm dựa trên giá cả và giá trị định giá của chúng. Khắc phục bất kỳ sai lệch nào trong giá cả của bạn bằng cách theo dõi đối tượng khách hàng và hành vi tiêu dùng của họ đối với thương hiệu của bạn.
Nói chung, Tài sản thương hiệu là một trong những mô hình quan trọng giúp phản ánh sức khỏe thương hiệu, phản ánh những nỗ lực của doanh nghiệp trên tất cả các hoạt động đầu tư cho thương hiệu, từ logo, hình ảnh, bao bì cho đến các chương trình quảng cáo, khuyến mại. Và, SEFA Media vẫn luôn nỗ lực để giúp doanh nghiệp nâng cấp Tài sản thương hiệu, và sẵn sàng trở thành người bạn chia sẻ, tư vấn và đưa ra lời khuyên cho doanh nghiệp trên con đường phát triển phía trước.
Mọi thông tin Liên hệ với chúng tôi qua:
Hotline: 0985 196 239
Email: contact@sefamedia.vn
Fanpage: www.facebook.com/Sefamedia.vn
