Sự phản ánh có một sức mạnh đặc biệt, đó là lý do khiến cho bản đồ định vị thương hiệu là một công vụ hữu hiệu và hiệu quả cho các nhà tiếp thị. Bản đồ định vị thương hiệu theo cảm nhận là biểu đồ trực quan của các thương hiệu cụ thể theo các trục, trong đó mỗi trực sẽ đại diện cho một thuộc tính mà nhà đánh giá lựa chọn để đánh giá sự thúc đẩy quyết định mua của một nhóm các thương hiệu. Bởi, bản đồ định vị sẽ hỗ trợ các marketer tạo ra một bản tóm tắt ngắn gọn với lượng thông tin đáng kể.
Vậy, ngay sau đây, hãy cùng SEFA Media tìm hiểu sâu hơn các kiến thức về bản đồ định vị thương hiệu nhé.
Bản đồ định vị là gì?
Bản đồ định vị được hiểu là hình ảnh phản ánh vị trí của một hay nhiều chủ thể trong một hệ giá trị nhất định. Vậy bản đồ định vị thương hiệu là gì? Giống như việc con người xác định một địa điểm dựa trên khu vực, vùng miền, tên đường hay địa chỉ cụ thể, rõ ràng họ cần những yếu tố để định vị một sản phẩm hay thương hiệu trong tâm trí của họ. Ví dụ khi nghĩ đến các thương hiệu kem đánh răng, với chỉ số “mát/lạnh” của Colgate Maxfresh sẽ cao hơn chỉ số này của P/S truyền thống.
Bản đồ định vị thương hiệu là một hệ trục toạ độ có năng lực biểu lộ được giá trị của từng thuộc tính khác nhau. Dựa vào bản đồ định vị này mà những nhà nghiên cứu, những tổ chức triển khai doanh nghiệp hoàn toàn có thể thuận tiện xác lập được vị trí sản phẩm của doanh nghiệp mình cùng vị trí của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu để triển khai so sánh .
Thông thường, một sơ đồ định vị tên thương hiệu sẽ được doanh nghiệp thiết lập đa phần dựa trên hai trục Chi tiêu và chất lượng. Hoặc cũng hoàn toàn có thể là những thuộc tính cụ thể hoá khác để tạo nên sự rõ ràng hơn khi so sánh.
Vai trò của bản đồ định vị thương hiệu
Trong một thị trường quá cạnh tranh như hiệu nay, hàng hóa và các thương hiệu vừa trở nên quá đa dạng, lại vừa hao hao giống nhau. Trước ma trận sản phẩm đó, việc nhiện diện và phân biệt các nhãn hiệu ngày càng trở nên khó khăn với người tiêu dùng. Và ở chiều ngược lại, việc khiến thương hiệu trở nên nổi bật ngày càng trở nên khó khăn hơn với các marketers. Chính vì vậy, các thương hiệu ngày càng đầu tư bài bản hơn cho việc xác định định vị thương hiệu. Hiểu một cách đơn giản, định vị thương hiệu là việc tạo ra một vị trí xác định cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng, trong tương quan với vị trí của các đối thủ cạnh tranh. Định vị là một khái niệm tâm lí hoàn toàn trừu tượng, có thể liên quan hoặc thậm chí tách rời với những lợi ích lý tính mà sản phẩm đem lại.
Việc xây dựng bản đồ thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể định hình được vị trí của chính mình và đối thủ thông qua các chỉ tiêu cạnh tranh riêng được thể hiện trên hai trục của bản đồ. Ngoài ra nó còn giúp doanh nghiệp định hướng được mục tiêu và phương châm cốt lõi của doanh nghiệp là gì. Từ đó sẽ có chiến lược cạnh tranh tốt hơn.
Ở dạng thuần túy nhất, bản đồ nhận thức thương hiệu cho thấy vị trí tương đối của các thương hiệu cạnh tranh dựa trên cách người tiêu dùng cảm nhận những thương hiệu đó. Các trục biểu thị các thuộc tính thương hiệu được biết là hấp dẫn người tiêu dùng và điều đó cũng cho phép tạo ra sự khác biệt tối đa giữa các thương hiệu. Đây là một ví dụ về bản đồ đơn giản liên quan đến chất làm ngọt nước giải khát.
Thông qua bản đồ định vị, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu sẽ được bộc lộ rõ nét và nhanh chóng hơn so với việc sử dụng bảng dữ liệu. Và ở ví dụ trên, ta có thể thấy lợi thế “thiên nhiên” của Truvia đã đánh bật các sản phẩm dùng đường nhân tạo như Equal để thu hút khách hàng cần một sản phẩm lành mạnh.
Nhưng để thực hiện đúng bản đồ nhận thức, cách tốt nhất là tạo nhiều bản đồ định vị cho thương hiệu trong thị trường, bằng cách sử dụng một số bộ thuộc tính khác nhau quan trọng đối với đối tượng mục tiêu. Ví dụ:
Vậy làm thế nào để lập bản đồ định vị thương hiệu, hãy cùng theo dõi các bước dưới đây.
Các bước lập bản đồ định vị thương hiệu
Bước 1: Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu
Rõ ràng, mỗi thương hiệu hoặc ngành hàng đều sở hữu tập khách hàng riêng khác nhau. Vậy đầu tiên, chúng ta bắt buộc phải xác định chính xác và rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu mà thương hiệu nhắm tới. Chủ doanh nghiệp có thể bắt đầu với những câu hỏi như thương hiệu của mình đang tập trung vào ngành hàng nào? Khách hàng ở độ tuổi nào, vị trí địa lý nào sẽ cần sản phẩm của doanh nghiệp? Tại sao lại chọn bán trong phân khúc đó hay lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu là gì? Sản phẩm được bán ở đâu và bán khi nào. Có những doanh nghiệp tập trung làm thương hiệu vào phân khúc thượng lưu, cũng có doanh nghiệp tập trung vào thị trường trung cấp và bình dân. Có doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho nhiều tập khách hàng khác nhau như Nhân viên công sở, người trẻ cá tính….. Để đưa ra quyết định thì doanh nghiệp cần khảo sát kĩ thị trường tiềm năng với thông tin chi tiết về tuổi, giới tính hay thu nhập.
Ví dụ: Hãng sản xuất điện thoại bán chạy số 1 thế giới nhắm đối tượng khách hàng của mình là đối tượng trung lưu và thượng lưu. Chính vì thế, mọi sản phẩm của Apple tung ra luôn thuộc phân khúc cao cấp, được biểu hiện bằng cách họ luôn tạo ra sự khan hiếm và “tò mò” trong quá trình pre-order của sản phẩm. Không khó để thấy những người có điều kiện luôn sẵn sàng nâng cấp “dế yêu” của mình theo từng đợt ra mắt mới của Apple. Thương hiệu này thực sự rất thành công trong việc xác lập định vị trong tâm trí khách hàng.
Bước 2: So sánh, phân tích tương quan lực lượng giữa mình và đối thủ cạnh tranh.
Bước tiếp theo trong quá trình xác lập bản đồ định vị thương hiệu, không gì khác, chính là phân tích và thấu hiểu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Khi bạn đã quyết định đối tượng mục tiêu của mình, bạn cần xem liệu có đối thủ cạnh tranh nào trong thị trường của bạn đang hoạt động trong cùng một phân khúc hay không. Bước này cũng rất quan trọng. Bởi “thương trường như chiến trường” và nếu biết đối thủ của bạn nghĩ gì, bạn mới có thể chiến thắng. Nếu không hiểu tình huống nhanh chóng và kịp thời, bạn rất dễ bị tụt lại phía sau so với sự phát triển từng ngày của xã hội. Dùng mô hình SWOT để phân tích tương quan lực lượng mô hình bao gồm: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối đe dọa và ưu nhược điểm. Sau đó, sử dụng các nguồn lực để phát huy điểm mạnh và khắc phục, hạn chế điểm yếu để nâng cao cơ hội cạnh tranh và vượt qua thách thức hiện tại. Phân tích càng chi tiết đối thủ thì việc định vị đối thủ trên bản đồ định vị càng dễ dàng.
Ví dụ với ngành điện thoại : Sản phẩm của Apple thuộc sản phẩm cao cấp. Vậy nhìn qua chỉ có những hãng điện thoại như Samsung, Huawei có sản phẩm thuộc cùng hàng với Apple. Sau khi Apple đã xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp thì se phân tích các chiến lược phát triển điện thoại của SamSung, Huawei là gì. Điểm mạnh của Samsung là gì và đang phát triển những công nghệ mới nào….
Bước 3: Chọn thuộc tính cho từng trục giá trị
Nếu bạn đã có thông tin của mình cũng như các đối thủ khác trên thị trường, hãy chọn tiêu chí so sánh phù hợp. Không có tiêu chuẩn hoặc khuôn mẫu cho sự lựa chọn này. Việc xây dựng các tiêu chuẩn so sánh phần lớn phụ thuộc vào sản phẩm của công ty và tầm nhìn, khả năng của những người lập bản đồ định vị thương hiệu.
Hãy là một người lựa chọn thông minh. Bạn không thể đưa tất cả các tiêu chí so sánh lên bản đồ định vị thương hiệu, điều đó là không thể. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là bạn chỉ thiết kế một bản đồ định vị thương hiệu. Bạn cần có cái nhìn sâu hơn, đa chiều hơn qua nhiều bản đồ vị trí với nhiều tiêu chí khác nhau. Có thể sản phẩm của bạn đang ở vị trí rất tốt trên thị trường khi lựa chọn giá cả và chất lượng, nhưng điều đó đôi khi không có nghĩa là tiêu chuẩn về mặt chức năng và cảm xúc.
Bước 4: Thiết kế Bản đồ Định vị Thương hiệu
Sau khi hoàn thành ba bước trên, hãy đặt các nhãn hiệu vào vị trí tương ứng. Một bản đồ định vị cơ bản thường sẽ chỉ hiển thị hai tiêu chí, theo thứ tự tăng dần. Chỉ khi đặt thương hiệu vào vị trí khách quan, công bằng và chính xác thì mới có thể thực sự đạt được hiệu quả mong muốn. Đừng buồn nếu kết quả khiến bạn thất vọng, bởi vì một khi bạn hiểu vị trí của mình trên thị trường và những sai sót của sản phẩm, bạn sẽ có thể điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Không chỉ đơn giản là thiết kế bản đồ định vị để đưa thương hiệu vào đúng vị trí, bạn cần phân tích, đánh giá sau khi hiểu rõ vị trí của mình, từ đó đưa ra các chiến lược cải tiến hoặc hoàn thiện. Vì vậy, việc lập bản đồ định vị thương hiệu rất có ý nghĩa và hiệu quả.
Một số tiêu chí có thể sử dụng để vẽ bản đồ định vị thương hiệu
Một số tiêu chí thường được sử dụng trong bản đồ định vị thương hiệu bao gồm:
Tiêu chí về chất lượng: Đây là tiêu chí quan trọng hàng đầu của bất kì loại hình sản phẩm dịch vụ nào. Nó quyết định đến nhiều yếu tố khác như trải nghiệm của khách hàng, uy tín của doanh nghiệp…. Để định vị theo tiêu chí này, doanh nghiệp cần hoạt động kiên kì bền bỉ và luôn luôn cải thiện sản phẩm, qua đó cải thiện chất lượng của sản phẩm/
Tiêu chí theo giá cả: Đây cũng là tiêu chí thường được sử dụng trong sơ đồ định vị thương hiệu. Ngoài chất lượng ra thì giá cả cũng được các doanh nghiệp cạnh tranh nhau cực kì gay gắt. Giá cả của sản phẩm đó có đúng với kì vọng của người sử dụng không. Và không được quá cao hoặc quá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Tiêu chí về giá trị: Sản phẩm mang lại giá trị gì cho người tiêu dùng? Có thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng không?
Tiêu chí theo tính năng: Tính năng của sản phẩm so với đối thủ đã là công nghệ tiên tiến nhất chưa.? Qua đó thể hiện lên trên bản đồ định vị thương hiệu.
Tiêu chí là nhu cầu của khách hàng: Bằng những dữ liệu được thu thập từ khách hàng qua nhiều nguồn sau đó thể hiện trên sơ đồ qua tiêu chí “khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng”
Trên đây là một số kiến thức mà các chủ doanh nghiệp cần lưu ý khi xác lập bản đồ định vị thương hiệu cho công ty/sản phẩm của mình. Nếu quý công ty cần được giải đáp sâu hơn về bản đồ định vị này, xin hãy liên hệ ngay với chúng tôi – chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu tổng thể – SEFA Media để được giải đáp tận tình!
Mọi thông tin Liên hệ với chúng tôi qua:
Hotline: 0985 196 239
Email: Contact@test.sefamedia.vn
Fanpage: www.facebook.com/Sefamedia.vn
