Trong hoàn cảnh phức tạp của sự cạnh tranh trên thị trường, người tiêu dùng trở nên hoang mang trước tình trạng quá tải thông tin như ngày nay, một thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ thu hút được đông đảo khách hàng tại thị trường trong nước và quốc tế. Chính vì vậy, thương hiệu hơn bao giờ hết, ngày một trở nên quan trọng. Việc định vị thương hiệu cũng ngày càng không thể lơ là.
Đứng trước tình hình đó, các doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính riêng cho thương hiệu của mình. Từ đó, những chiến lược định vị thương hiệu ra đời. Vậy ngay dưới đây, hãy cùng SEFA Media tìm hiểu định vị thương hiệu là gì và hiểu rõ hơn qua hai ví dụ của TH Truemilk và Bamboo Airways nhé!
Định vị thương hiệu là gì?
P.Kotler đã định nghĩa như sau: “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Có thể thấy, Kotler muốn nhấn mạnh vào vị trí của thương hiệu ở đâu qua hoạt động tổng thể của họ. Tuy nhiên, theo một góc nhìn khác của Marc Filser: “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”. Ở đây, có thể thấy định vị đối với Marc là hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cách hiểu nào cũng có thể đúng, tùy quan điểm của người đọc!
Nói tóm lại, giống như con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳng định sản phẩm của thương hiệu cũng như khẳng định sức ảnh hưởng của công ty với thương hiệu.
Mỗi thương hiệu sẽ được tạo dựng với một hình ảnh thương hiệu riêng, để phân biệt với các thương hiệu khác. Việc định vị thương hiệu nên được hình thành ngay từ những bước đầu, bào gồm các bước xác lập nền tảng cho thương hiệu cũng như trong quá trình thiết kế nhãn hiệu, cho đến xây dựng thương hiệu.
Các chiến lược định vị mà các doanh nghiệp có thể áp dụng trong việc định vị thương hiệu của mình
- Định vị dựa vào vấn đề, giải pháp
Những doanh nghiệp ngành dược phẩm thường sử dụng chiến lược này, nhắc đến các vấn đề khách hàng gặp phải và đưa ra giải pháp chính là sản phẩm của họ. Ví dụ như hãng thuốc Panadol đã rất thành công với thông điệp ngắn gọn “Giảm đau, hạ sốt, không gây buồn ngủ”. Đây cũng là một cách hay để gây ấn tượng với khách hàng, khiến họ quan tâm và sử dụng sản phẩm.
- Định vị dựa vào tính năng
Cách mà nhiều doanh nghiệp trong ngành hàng công nghệ thường sử dụng, đặc biệt là di động, đó là nhấn mạnh vào tính năng của sản phẩm. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, kế hoạch định vị thương hiệu dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu trên thị trường xuất hiện những sản phẩm mới có tính năng hoàn thiện hơn. Đó chính là lý do những doanh nghiệp này phải liên tục đổi mới sản phẩm để cạnh tranh trên thị trường.
- Định vị theo chất lượng
Đây là một chiến lược lâu dài và bền bỉ. Điều mà doanh nghiệp cần quan tâm chính là giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm. Tuy sẽ mất khá lâu để khách hàng kiểm chứng và bị chinh phục bởi chất lượng sản phẩm nhưng khi đã định vị thành công thì thương hiệu của bạn sẽ sống mãi với thời gian. Ví dụ như thương hiệu điện thoại Nokia, dù đã đóng hoạt động kinh doanh trên nhiều nước nhưng độ bền của sản phẩm vẫn luôn được đánh giá rất cao.
- Định vị dựa vào đối thủ
Nhiều hãng bột giặt, dầu gội đầu có một thời gian rất chuộng chiến lược định vị thương hiệu này. Doanh nghiệp sẽ so sánh sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh để chứng minh chất lượng. Ví dụ như OMO đã từng có TVC quảng cáo so sánh “bột giặt OMO đánh tan vết bẩn nhanh và sạch hơn không chỉ một mà là năm muỗng bột giặt thường cộng lại”. Tuy nhiên, nếu lạm dụng chiến lược này có thể sẽ gây ra một hình ảnh xấu cho doanh nghiệp vì đang cố tình hạ thấp đối thủ không có căn cứ.
- Định vị dựa vào giá trị
Giá trị là những gì thật sự có ý nghĩa mà doanh nghiệp có thể đem đến cho khách hàng ngoài việc đáp ứng nhu cầu cơ bản. Ví dụ như những hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới: Louis Vuitton, Chanel, Prada,… ngoài việc đáp ứng nhu cầu mặc thời trang còn đem đến cho khách hàng một giá trị nhất định là đẳng cấp sang trọng. Chính trải nghiệm này khiến khách hàng hài lòng và muốn gắn kết với thương hiệu.
- Định vị dựa vào công dụng
Công dụng chính là tính ứng dụng của sản phẩm. Bạn nên sử dụng chiến lược này nếu sản phẩm của bạn có tính ứng dụng cao, ví dụ như sơn Nippon “Sơn đâu cũng đẹp”. Đây là một định vị an toàn và dễ dàng chiếm được lòng tin của khách.
- Định vị dựa vào mối quan hệ
Việc thiết lập mối quan hệ lâu bền giữa doanh nghiệp và khách hàng có sự ảnh hưởng rất lớn tới định vị thương hiệu. Các chiến lược định vị đến từ mối quan hệ tốt sẽ xây dựng được một thương hiệu mạnh và dễ dàng được khách hàng đón nhận.
- Định vị dựa vào mong ước
Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể xây dựng kế hoạch định vị thương hiệu bằng cách khơi gợi niềm mong muốn của khách hàng. KitKat đã thực hiện rất tốt chiến lược này khi đưa ra thông điệp “Nghỉ giải lao, xơi Kitkat” để những lúc khách hàng muốn nghỉ giữa giờ làm việc sẽ nhớ ngay đến Slogan này.
- Định vị dựa vào cảm xúc
Tấn công vào cảm xúc khách hàng là một cách hiệu quả để định vị thương hiệu. Baemin đã làm rất tốt chiến dịch này khi lựa chọn phong cách thiết kế và truyền thông đơn giản, bình dị nhưng thân quen. Điều này khiến khách hàng cảm thấy gần gũi, có thiện cảm và mong muốn trải nghiệm dịch vụ.
Phân tích một số ví dụ về định vị thương hiệu
Bài toán định vị thương hiệu của TH Truemilk
Ngay từ khi ra mắt, TH Truemilk đã lựa chọn một định vị khác biệt, ấn tượng và mạnh mẽ. Ngay từ khi mới ra đời, TH đã tạo sự khác biệt rất tốt bằng cách chiếm lĩnh từ “sạch”. Thực chất ở đây TH đang áp dụng chiến lược “Chất lượng theo cảm nhận”, tức là “sạch” theo cảm nhận của người tiêu dùng (“sạch” theo cảm nhận có thể khác “sạch” trong thực tế). Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch). Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng. TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ là “sữa sạch”..
Và chúng ta hoàn toàn có thể khẳng định, TH Truemilk đã thắng lớn trong cuộc chơi định vị thương hiệu này. Đánh bật nhiều đối thủ gạo cội, vươn lên trở thành top of mind trong tâm trí khách hàng về sản phẩm “sữa sạch”.
Ví dụ về định vị thương hiệu của Bamboo Airways
Trong một cuộc phỏng vấn hồi đầu tháng 6 năm 2017, ông Đặng Tất Thắng – Tổng giám đốc Công ty TNHH Hàng không Tre Việt (Công ty sở hữu Bamboo Airways) cho biết: “Chúng tôi định vị Bamboo Airways là hãng hàng không “hybrid” – Loại hình dịch vụ lai ghép giữa hai loại hình kinh doanh đã tồn tại, nhằm hướng tới một dịch vụ đáp ứng được nhiều loại nhu cầu khác nhau của mọi phân khúc hành khách. Bamboo Airways sẽ cung cấp đầy đủ các dịch vụ của một hãng hàng không truyền thống, với giá cả hợp lý”.
Tất nhiên, Bamboo Airways cũng sở hữu ưu thế đặc biệt, nhờ cuộc bắt tay giữa “hàng không – du lịch” của thương hiệu này với quần thể FLC. Nhưng dù thế nào, Bamboo cũng đã tạo ra được làm sóng mạnh mẽ trong ngành hàng không, đánh bại những hãng hàng không giá rẻ khác và sánh vai với những thương hiệu truyền thông dựa trên định vị khôn ngoan.
Quy trình các bước định vị thương hiệu
Để có thể lên được một chiến lược định vị thương hiệu, bạn cần xác định điểm độc đáo và khác biệt của thương hiệu so với đối thủ
Dưới đây là 6 bước bạn cần thực hiện để định vị thương hiệu trên thị trường:
- Xác định cách thương hiệu tự định vị
- Xác định những đối thủ cạnh tranh trực tiếp
- Phân tích định vị của thương hiệu đối thủ
- Xây dựng điểm khác biệt và các ý tưởng định vị dựa trên giá trị
- Xây dựng tuyên ngôn định vị
- Kiểm tra sự hiệu quả của tuyên ngôn định vị
Bước 1: Xác định cách thương hiệu tự định vị
Cách thương hiệu tự định vị chính mình ở thời điểm hiện tại là bước quan trọng hàng đầu quyết định cho các bước tiếp theo. Bạn cần thấu hiểu rõ định vị hiện tại của mình trước khi tiến tới phân tích đối thủ cạnh tranh.
Hãy xác định khách hàng mục tiêu của mình, họ là ai, họ sẽ có sự liên kết hay hứng thú với “kiểu người” nào? Sau đó, xác định sứ mệnh, nhiệm vụ, giá trị, và những điều khiến bạn khác biệt so với phần còn lại trên thị trường nhưng vẫn tạo ra được sự gắn kết đối với khách hàng. Cuối cùng, suy nghĩ về lời hứa của thương hiệu, chân dung và tính cách của brand đang sở hữu – Brand Personality
Bước 2: Xác định những đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng. Sau khi đã thấu hiểu bản thân, thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường, giờ là lúc bạn cần thấu đối thủ cạnh tranh của thương hiệu,. Những thông số thu về sẽ giúp xác định các chiến lược, mục tiêu và hành động cụ thể của doanh nghiệp.
Có một số các phương pháp khác nhau để nghiên cứu đối thủ, ví dụ:
- Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu đội ngũ bán hàng của bạn xem đối thủ sử dụng những phương pháp nào trong quy trình sale; Lên danh sách các đối thủ có thứ hạng cao trong công cụ tìm kiếm dựa vào các từ khóa liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của bạn;…
- Sử dụng Feedback của khách hàng: Hỏi khách hàng xem trước khi tới với bạn, họ đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của đơn vị nào hay không
- Sử dụng mạng xã hội: Tìm kiếm trên mạng xã hội những thông tin về ngành, lĩnh vực kinh doanh của bạn.
Bước 3: Phân tích định vị của thương hiệu đối thủ
Sau khi đã xác định rõ các đối thủ cạnh tranh, bây giờ bạn cần thực hiện các công đoạn nghiên cứu kỹ hơn. Bạn cần phân tích cách đối thủ định vị thương hiệu trên thị trường. Bao gồm:
- Sản phẩm và dịch vụ đối thủ đang cung cấp.
- Điểm yếu và điểm mạnh của đối thủ.
- Chiến lược Marketing nào họ đang thực hiện thành công?
- Định vị hiện tại của họ trên thị trường
Bước 4: Xây dựng điểm khác biệt và các ý tưởng định vị dựa trên giá trị
Xây dựng một thương hiệu chính là việc xác định các điểm khác biệt và nổi bật của thương hiệu so với đối thủ.
Điều quan trọng, là hãy biến điểm yếu của đối thủ mà bạn đã nắm rõ ở phía trên thành điểm mạnh của thương hiệu mình. Đây là lúc mà điểm khác biệt của bạn sẽ lên tiếng.
Bước 5: Xây dựng tuyên ngôn về định vị
Tuyên ngôn định vị thương hiệu là một hoặc hai câu dùng để truyền đạt các giá trị khác biệt của thương hiệu bạn tới với khách hàng so với đối thủ.
Có 4 câu hỏi cần trả lời trước khi xây dựng tuyên ngôn về định vị:
- Đối tượng – chân dung khách hàng là ai?
- Danh mục sản phẩm và dịch vụ là gì?
- Lợi ích lớn nhất mà sản phẩm và dịch vụ của bạn đem lại?
- Bằng chứng về những lợi ích đó
Từ những câu hỏi tưởng chừng đơn giản trên, bạn sẽ tạo ra được một định vị “hoàn hảo” cho thương hiệu của mình. Ví dụ về định vị của Amazon: “Tầm nhìn của Amazon là trở thành một công ty nơi lấy khách hàng của mình làm trung tâm của mọi hoạt động. Xây dựng một nơi mà mọi người có thể đến và khám phá mọi thứ họ muốn mua sắm trên nền tảng online.”
Bước 6: Kiểm tra sự hiệu quả của tuyên ngôn định vị
Cuối cùng, hãy dành một khoảng thời gian nhất định để kiểm tra lại định vị của thương hiệu. Có thể trong giai đoạn đầu nó chưa đem lại hiệu quả ngay lập tức, nhưng qua quá trình phát triển, nếu làm đúng, định vị này sẽ giúp thương hiệu tiến xa hơn.
Các bước trên nhằm giúp các thương hiệu hiểu rõ những điều khiến thương hiệu mình trở nên khác biệt, đồng thời minh họa giá trị độc đáo mà khách hàng sẽ nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Bằng cách tập trung vào những giá trị mình có thể đem đến cho thị trường mục tiêu, các thương hiệu có thể tạo dựng chiến lược định vị thương hiệu mạnh mẽ, có hiệu quả đối với khách hàng. Nhưng không phải chủ doanh nghiệp nào cũng có thể tự mình “gánh vác” cả cuộc hành trình này, chưa kể họ còn quá nhiều việc cần giải quyết. Vậy việc tìm kiếm một đơn vị tư vấn chiến lược định vị thương hiệu giàu kinh nghiệm như SEFA Media là điều thực sự cần thiết. Hãy liên hệ ngay với chúng tôi để được tư vấn và giải đáp những thắc mắc xoay quanh thương hiệu của quý công ty!
Mọi thông tin Liên hệ với chúng tôi qua:
Hotline: 0985 196 239
Email: Contact@test.sefamedia.vn
Fanpage: www.facebook.com/Sefamedia.vn
