Một thương hiệu mẹ xuất sắc không thể không có sự xuất hiện của các thương hiệu phụ trong cùng một phả hệ và được biểu hiện qua kiến trúc thương hiệu. Biết cách khai thác đúng giá trị của kiến trúc thương hiệu, chắc chắn doanh nghiệp sẽ thấy được những kết quả không ngờ về sức mạnh thương hiệu. Hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về khái niệm kiến trúc thương hiệu trong bài viết dưới đây!
Kiến trúc thương hiệu là gì?
Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) được hiểu như một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu. Là cách doanh nghiệp phân bổ, sắp xếp các thành tố, hoặc có thể là sắp xếp sub-brands trong tổng thể một thương hiệu lớn. Từ sơ đồ kiến trúc thương hiệu, ta cũng có thể nhìn rõ vai trò của từng thương hiệu cũng như mối quan hệ liên kết giữa các thương hiệu ấy. Vậy cũng có thể nói kiến trúc thương hiệu là sự kết hợp theo một trình tự nhất định về cấp độ bao trùm và liên kết qua lại giữa các thương hiệu trong doanh nghiệp.
Từ đây, các doanh nghiệp và tổ chức xác định được họ nên xây dựng một hay nhiều thương hiệu, và mối quan hệ giữa các thương hiệu sẽ được trình bày như thế nào và các thương hiệu phụ có nhất thiết mang sứ mệnh riêng không, hay hoàn toàn có thể bám theo sứ mệnh chung.
Mục đích của việc thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu
Thấy rõ vị trí và xu hướng phát triển của thương hiệu
Đầu tiên, thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu chắc chắn nhằm thể hiện rõ vị trí của các thương hiệu trong danh mục thương hiệu hiện tại. Vì sơ đồ kiến trúc thương hiệu sẽ cho ta thấy rõ được mối quan hệ tương quan giữa các thương hiệu khi nằm trong cùng phả hệ. Có những thương hiệu có sự kết nối chặt chẽ và trực tiếp, có những thương hiệu mang tính chất phụ trợ cho sự phát triển của những thương hiệu khác. Từ các vị trí của thương hiệu trong sơ đồ, các doanh nghiệp cũng có thể nhanh chóng tính đến xu hướng phát triển mà mình muốn tập trung nhất. Trong đó, các thương hiệu sẽ có nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Khai thác tối ưu tiềm năng giữa các thương hiệu
Có thể nói mục tiêu quan trọng nhất trong việc xây dựng kiến trúc thương hiệu là tạo ra một hệ sinh thái sản phẩm hoặc dịch vụ rộng lớn, tối ưu, có thể khai thác lẫn nhau. Và hệ sinh thái này sẽ được phát triển dựa trên nền tảng định hướng và giá trị cốt lõi có từ thương hiệu mẹ. Khi thương hiệu mẹ phát triển lớn mạnh, nhận thức và kì vọng của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu đó sẽ ngày càng tăng cao. Điều đó đồng nghĩa với việc yêu cầu về năng lực đáp ứng cũng như giải quyết nhu cầu của khách hàng mục tiêu ngày càng lớn hơn nữa, nếu không thể gìn giữ được sự kết nối với khách hàng, doanh nghiệp sẽ đánh mất họ ngay lập tức.
Vậy ngược lại, khi trong phả hệ của thương hiệu mẹ có sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu ngay lập tức của khách hàng, họ sẽ càng thêm yêu, thêm tin tưởng và dần dần trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu. Từ đây, khách hàng có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền, tiền đề cho sự nâng cấp của tất cả các thương hiệu. Ví dụ, bạn có thể không muốn uống CocaCola vì quá nhiều đường và không tốt cho sức khỏe, nhưng bạn vẫn sẽ yêu thương hiệu này thông qua sản phẩm nước suối Dasani. Kiến trúc thương hiệu chặt chẽ giống như một sợi dây kết nối tuyệt đối giữa thương hiệu với khách hàng.
Tăng giá trị cho thương hiệu
Mục tiêu cuối cùng của tất cả các thương hiệu phục vụ trên một thị trường ngách cụ thể đều là tăng trưởng và quảng bá tích cực cho công ty mẹ. Do đó, công ty mẹ có nhiều cơ hội hơn để tạo ra nguồn doanh thu mới và sau cùng là gia tăng giá trị cho toàn bộ tổ chức.
Lấy vị dụ với thương hiệu có thể coi là đình đám nhất thế giới – Apple. Ban đầu ấn tượng của chúng ta về thương hiệu “quả táo cắn dở” này đơn giản là một thương hiệu điện tử với sản phẩm chính là điện thoại. Và không thể phủ nhận lượng doanh thu mà Iphone mang lại cho thương hiệu mẹ, tạo nên một làn sóng thiết bị di động hàng đầu thế giới. Nhưng không dừng lại ở đó, Apple còn khai thác triệt để tính độc quyền thương hiệu qua việc phát triển thêm các phụ kiện đi kèm với Apple Watch, Apple Airpods, Ipad,… chưa kể đến từng phụ kiện điện thoại như dây sạc, dây nối,… Nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao, và Apple đã chủ động tạo ra cả một hệ sinh thái để phục vụ cho nhu cầu đó của khách hàng. Đây có lẽ là nguyên nhân giúp Apple dù mất 43 năm để đặt mức vốn hoá 1000 USD, sau đó tăng trưởng từ 1000 USD thành 3000 USD chỉ sau hơn 3 năm. Tài sản thương hiệu đã được hình thành như vậy.
Văn hóa công ty tốt hơn
Là những điểm chạm trực tiếp với khách hàng, điều nguy hiểm nhất là nhân viên không thể xác nhận được vị trí mà doanh nghiệp họ đang đứng trong một bức tranh chung của toàn ngành. Họ sẽ rất dễ rơi vào trạng thái mông lung và khó hòa nhập khi không biết mình nên làm điều gì để phù hợp hơn với vị trí của doanh nghiệp. Đây sẽ là một lí do tiềm ẩn dẫn đến những văn hoá thiếu tích cực trong nội bộ nhân viên.
Vậy ngược lại, nếu nhân viên hiểu được vị trí cũng như năng lực thương hiệu của họ trong bức tranh lớn hơn sẽ góp phần tác động tích cực tới tinh thần làm việc của họ. Việc có một cấu trúc thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một nền tảng vững chắc cho nhân viên khi làm việc, bởi họ hiểu rằng nơi mình đang phục vụ đã và đang hết lòng với nhu cầu của khách hàng như thế nào.
3 mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến
Branded House
Trong kiểu kiến trúc này, doanh nghiệp tổng có thể coi là thương hiệu chính (hay thương hiệu mẹ). Và thương hiệu chính sở hữu một số thương hiệu phụ có thể có một phần tên hoặc có chung biểu tượng thương hiệu chính, cùng với các biến thể bao gồm tên sản phẩm hoặc mô tả dịch vụ.
Đó là một chiến lược thương hiệu bao gồm tất cả các thương hiệu có thể phát triển từ thương hiệu chính, tạo cơ hội cho các thương hiệu phát triển và tự tiếp thị. Tuy nhiên, họ không hoạt động độc lập với nhau mà sẽ tuân theo các hướng dẫn và chiến lược tổng thể của thương hiệu công ty. Trong kiến trúc thương hiệu Branded House, doanh nghiệp sẽ phát triển đến mức đưa thương hiệu giành lấy vị thế hàng đầu trong lĩnh vực của mình.
Ưu điểm lớn nhất của Branded House là khách hàng trung thành sẵn sàng chọn mua thêm các sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đi kèm mà gần như không cần quan tâm đến chất lượng hay thậm chí là chính sách khách hàng. Ngoài ra, kiểu kiến trúc thương hiệu này giúp tối ưu chi phí quảng cáo bởi bản chất thương hiệu mẹ đã rất mạnh, không cần phải cố gắng tạo nên những “cú twist” để đẩy các thương hiệu phụ lên.
Ngược lại, kiến trúc thương hiệu dạng này cũng có những nhược điểm nhất định. Đó là khi doanh nghiệp mất kiểm soát về mức độ lan toả sản phẩm hay dịch vụ, đưa chúng tham gia vào nhiều lĩnh vực không nằm trong thế mạnh của thương hiệu gốc. Dẫn đến sự lan toả không còn hiệu quả, bị bão hoà và thậm chí nhận lại cái nhìn tiêu cực từ những khách hàng vốn đang gắn bó chặt chẽ với thương hiệu. Hay một điểm yếu cố hữu khác của kiến trúc Branded House, đó là khi một hoặc nhiều thương hiệu con mang lại trải nghiệm kém cho khách hàng. Thì mức độ tin tưởng mọi người dành cho sản phẩm hay tên tuổi của thương hiệu gốc cũng phần nào phai nhạt.
House of brand
Trong mô hình kiến trúc thương hiệu House of Brand, thương hiệu gốc sẽ phân nhánh, sở hữu và quản trị nhiều thương hiệu con thành từng nhóm hay phân khúc khác nhau. Khác biệt hoàn toàn so với Branded House, thương hiệu gốc của kiến trúc thương hiệu House of Brand không được biết đến bởi đông đảo người tiêu dùng mà nó thường chỉ hằn sâu trong tiềm thức của giới chủ đầu tư.
Trong khi đó bản thân những thương hiệu con mới là những tên tuổi thân quen với người dùng cuối. Đối với doanh nghiệp theo đuổi kiến trúc House of Brand, trên bao bì sản phẩm của thương hiệu phụ thường có dòng ghi chú tên công ty hay thương hiệu mẹ với kích thước nhỏ. Việc này vừa vừa khẳng định tên tuổi đi trước, vừa không tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu con.
Một trong những lợi ích của kiến trúc thương hiệu House of Brand, là thương hiệu mẹ thường sở hữu nhiều thương hiệu con với sản phẩm ở các phân khúc khác nhau. Không dẫm chân nhau nhờ sở hữu giá thành hay các đề xuất giá trị hoàn toàn khác biệt. Cũng chính vì lẽ đó mà hầu hết các doanh nghiệp ứng dụng House of Brand, thường không truyền thông mạnh mẽ mối quan hệ giữa thương hiệu gốc với các thương hiệu con.
Vì điều này sớm muộn sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực, đến hình ảnh và giá trị đẳng cấp mà thương hiệu mẹ vốn đang sở hữu.
Ưu điểm là vậy nhưng nhược điểm lớn của kiến trúc thương hiệu House of Brand là một đòn giáng mạnh vào ngân sách của doanh nghiệp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải sở hữu quy mô kinh doanh cùng với nguồn lực dồi dào. Bởi họ sẽ phải có đủ nguồn lực xây dựng từng thương hiệu nhỏ thành thương hiệu lớn. Mỗi thương hiệu con sẽ yêu cầu một chiến dịch quảng cáo, truyền thông khác nhau. Sự phân nhánh mạnh mẽ này làm tiêu tốn không ít ngân sách, đồng thời kéo theo sự phức tạp trong công tác quản lý và quản trị doanh nghiệp.
Hybrid
Giữa 2 mô hình kiến trúc thương hiệu ở trên, đâu đó vẫn tồn tại một mô hình kiến trúc hỗn hợp, được gọi là kiến trúc Hybrid hay còn được biết đến là Blended House. Kiến trúc thương hiệu hỗn hợp này là sự kết hợp các yếu tố của cả hai mô hình Branded House và House of Brand để mang lại lợi thế tối đa cho mỗi thương hiệu con, thông qua sự chứng thực hoặc độc lập.
Một trong những case study điển hình của kiến trúc thương hiệu Hybrid, chính là tập đoàn Alphabet cùng với công ty Google. Trong kiến trúc thương hiệu dựa trên nền tảng của sự kết hợp, Google được thương hiệu gốc là Alphabet cho phép thoải mái hoạt động trong thị trường của mình. Các thương hiệu con đồng cấp cũng phát triển dựa theo trục dọc.
Kiến trúc thương hiệu Hybrid vì thế đã phải nhận lại nhiều đánh giá tiêu cực. Nhiều chuyên gia thương hiệu cho rằng, kiến trúc này về bản chất chỉ là miếng bánh màu mỡ cho hoạt động sáp nhập, mua lại vốn đẩy lùi tính cạnh tranh cần có của mọi thị trường.
Một số thương hiệu ứng dụng kiến trúc thương hiệu Hybrid:
- Alphabet
- Amazon
- Coca Cola
- Microsoft
Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu
Sau khi đã tìm hiểu kĩ hơn về các nội dung liên quan đến kiến trúc thương hiệu, chắc hẳn quý doanh nghiệp cũng cảm thấy tò mò hơn về cách thiết lập sơ đồ cấu trúc này. Vậy hãy cùng SEFA Media tìm hiểu thêm quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu nhé.
Bước 1: Quý doanh nghiệp phải liệt kê được toàn bộ các thương hiệu thuộc sở hữu của doanh nghiệp.
Bước 2: Xác lập được cấp độ bao trùm của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu trong cùng cấp độ.
Bước 3: Chỉ ra được mối quan hệ giữa chúng theo tiếp cận của chủ sở hữu và tiếp cận quản lý, khai thác.
Bước 4: Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận từng giai đoạn, xác định mức độ quan trọng, xếp hạng…)
Sự tác động của kiến trúc thương hiệu đến quá trình phát triển của toàn bộ tổ chức là một trong những yếu tố đáng để doanh nghiệp cân nhắc. Mỗi mô hình đều đem đến những ưu/nhược điểm khác nhau, yêu cầu chủ doanh nghiệp phải phân tích và cân nhắc thật kỹ hướng phát triển cho doanh nghiệp mình. Nhưng bài toán nào cũng sẽ có lời giải. Nếu quý doanh nghiệp đang có nhiều thắc mắc trong quá trình xác lập mô hình kiến trúc thương hiệu, hãy liên hệ ngay với SEFA Media để được tư vấn sâu!
