“Câu chuyện thương hiệu” cho khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực nào. Và đó là những truyện kể hết sức đặc biệt mang yếu tố chiến lược cao, từng chương từng hồi được viết theo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Câu chuyện thương hiệu (Brand Story) là gì?’
Brand Story đơn giản là câu chuyện kể về chính thương hiệu của bạn: kể từ những ngày hồng hoang, doanh nghiệp mới ra đời, quá trình bạn đeo đuổi mục tiêu, cho đến lúc nó phát triển thành công và rực rỡ như hôm nay.
Cũng giống như trong sách báo, phim ảnh vậy, khi bạn kể những câu chuyện hấp dẫn, lôi cuốn, tự khắc, khách hàng sẽ ghi nhớ bạn là ai, nhận diện được thương hiệu của bạn. Quan trọng hơn, họ thực sự đồng cảm và quan tâm tới thương hiệu như những người bạn thân thiết.
Tầm quan trọng của xây dựng câu chuyện thương hiệu
Tăng nhận diện, gây ấn tượng
Câu chuyện về thương hiệu chính là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ với khách hàng và những người có liên quan, giúp nâng cao mức độ nhận biết, sự cân nhắc, thử nghiệm và quyết định mua. Đây cũng chính là động lực thúc đẩy sự lặp lại của chu kỳ tăng trưởng và sinh lợi này.
Điều làm cho những câu chuyện về thương hiệu quan trọng là bởi vì chúng chính là động lực thúc đẩy sự phát triển kinh doanh. Một câu chuyện có bố cục càng chặt chẽ và hấp dẫn thì sẽ càng tiếp thêm sức mạnh cho quá trình tăng trưởng của doanh nghiệp.
Tạo niềm tin với khách hàng
Trong xã hội có nhịp độ nhanh, tự động hóa và được điều khiển bằng kỹ thuật số như ngày nay, nhân loại đang dần trở nên “vô cảm”. Internet liên tục mang lại sự tiện lợi và thỏa mãn tức thì, khiến cho cảm xúc của con người ngày càng trở nên khan hiếm. Trong bối cảnh này, để tồn tại, các doanh nghiệp cần phải kết nối với khán giả, nắm bắt trái tim của họ và tương tác với họ ở mức độ sâu hơn nhiều so với trước đây. Đó là lý do câu chuyện thương hiệu đóng một vai trò quan trọng không thể thiếu trong một chiến dịch marketing.
Câu chuyện thương hiệu là sự liên kết và đan xen giữa các sự kiện cũng như cảm xúc mà thương hiệu của bạn mang tới cho khách hàng. Ngoài việc cung cấp cho khách hàng lý do tại sao nên mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, các doanh nghiệp cần chia sẻ câu chuyện đằng sau thương hiệu của họ, tại sao nó tồn tại và tại sao điều này lại quan trọng, nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông.
Quy trình xây dựng câu chuyện thương hiệu
Tạo ra những nút thắt cho câu chuyện
Hãy thử nghe một câu chuyện kể sau, thử xem nó có đọng lại trong bạn điểm gì đáng lưu ý:
“Chuyện kể một cô bé có chiếc khăn quàng màu đỏ đang đi lang thang trong rừng. Nhiệm vụ của cô bé là đem thức ăn đến cho người bà của mình ở sau cánh rừng. Trên đường đi, cô gặp những con sói. Nhưng thay vì bị nó tấn công, cô chỉ thấy chúng chạy qua chạy lại, thỉnh thoảng có chu một hai tiếng. Sau 30 phút vượt rừng, cô cũng đến được nhà bà ngoại. Bà rất cảm kích cô bé và thưởng cô bé một bữa cơm ngon miệng. Cô bé vui lắm, vì hôm nay đã làm được một việc tốt. Hết chuyện!”
Đúng là đó là một câu chuyện đầy đủ cấu trúc mở – thân – kết, nhưng bạn có cảm thấy nó có gì đó sai sai? Đó là vì những nút thắt của câu chuyện không được đẩy lên cao trào. Đúng là cô bé quàng khăn đỏ phải đi qua một khu rừng, nhưng chẳng có điều gì xảy ra cả, vì cô có phải đương đầu với lũ sói và được anh thợ săn cứu giúp đâu. Đó là chưa kể chi tiết đắt giá nhất của câu chuyện: Cuộc ghé thăm của con sói tới nhà người bà cũng không được tận dụng ở đây.
Một câu chuyện không có cao trào, kịch tính là một câu chuyện hời hợt, dễ nghe dễ quên. Bằng ví dụ trên, bạn hoàn toàn có thể khiến Brand Story của mình trở nên kịch tính hơn. Như, doanh nghiệp phải đương đầu với biết bao nhiêu thử thách: đối thủ nặng ký, thị trường khó tính, những lần thất bại,…
Đừng lầm tưởng, việc kể ra những khó khăn, thất bại sẽ khiến người đọc có cái nhìn tiêu cực về bạn. Bởi gian nan sinh thử thách, bạn càng chân thành bao nhiêu, khách hàng sẽ càng đồng cảm và trân trọng bạn bấy nhiêu.
Làm nổi bật cách để vượt qua những nút thắt đó
Việc tạo ra nút thắt là chưa đủ, bạn cần phải đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề nan giải bạn từng vượt qua. Thử lấy ví dụ với câu chuyện Cô bé quàng khăn đỏ ở trên nhé:
Tình huống: Cô bé quàng khăn đỏ đi vào rừng, đem đồ ăn đến cho bà ngoại đang bị ốm.
Nút thắt: Sói xấu xa biết được, liền tiếp cận cô bé. Nó giả danh làm người lành hỏi cô bé đang đi đâu. Cô bé thật thà trả lời đang đưa đồ ăn cho bà và chỉ sói nơi bà ngoại đang ở. Sói rất khôn ngoan. Nó dụ cô bé hái thêm vài bông hoa tặng bà, trong khi lẻn vào nhà bà ngoại để ăn thịt bà.
Sau khi ăn thịt bà ngoại, sói gian ác đóng giả làm bà ngoại để ăn thịt cả cô bé. Cuối cùng thì cô bé cũng đến nhà bà. Dù nhận ra ngoại hình bà có gì đó khang khác, nhưng cô bé vẫn làm ngơ và bỏ qua. Chính vì sự cả tin, nên cô cũng bị con sói ăn thịt nốt. Sau khi no căng bụng, sói lăn đùng ra ngủ.
Giải pháp: Một tiếng động lớn từ bên ngoài ngôi nhà bà ngoại. Thì ra anh thợ săn đã hay tin. Anh phá cửa, giao chiến với sói gian ác. Sau một hồi giằng co, anh thợ săn đã giết được con sói và giải cứu hai bà cháu. Vì vết thương quá nặng, sói không qua khỏi và chết.
Ví dụ về câu chuyện thương hiệu
Câu chuyện về Tom Shoes
Câu chuyện kể về người sáng lập thương hiệu Tom Shoes là Blake Mycoskie. Vào chuyến du lịch Argentina vào 2006, ông đã chứng kiến cảnh tượng khó khăn của các bé ở đây khi các bé không có giày để mang. Và để giúp những đứa bé tại Argentina, Blake Mycoskie đã sáng lập tạo thương hiệu giày Tom Shoes. Với mỗi đôi giày bán ra Tom Shoes sẽ tặng một đôi giày cho trẻ em cần đến
Bố cục câu chuyện: Có thể nói Tom Shoes là ví dụ điển hình của việc áp dụng cấu trúc Golden Circle. Từ việc đưa ra hoàn cảnh thực tế cho yếu tố WHY, đến giải pháp mà Tom Shoes đưa ra (HOW) và cuối cùng là lồng ghép sản phẩm vào câu chuyện một cách tự nhiên nhất (WHAT).
Cách kể chuyện: Tom Shoes đã thật sự đi vào tâm trí của mọi người, việc đánh vào mong muốn xây dựng xã hội ngày càng tốt đẹp hơn là một bước đi thành công. Bằng cách tích hợp công việc kinh doanh và làm từ thiện, “một đôi giày bán ra sẽ tặng kèm một đôi giày cho trẻ em cần chúng”, điều này ngụ ý rằng ủng hộ Tom Shoes cũng chính là góp một phần giúp đỡ những trẻ em khó khăn trên thế giới.
Và với hơn 13 năm thực hiện, Tom Shoes đã tặng gần 100 triệu đôi giày cho những trẻ em khó khăn trên khắp thế giới. Bài học rút ra ở đây là: “Một câu chuyện thươnng hiệu hay không phải là kể về bạn là ai, mà hãy kể bạn đã làm được gì cho mọi người, cho xã hội và cho tương lai”.
Câu chuyện về Make a Wish
Make a Wish ra đời năm 1980, là thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận nhằm thực hiện điều ước của những trẻ em thuộc bệnh hiểm nghèo. Họ mong muốn những điều ước sẽ giúp cho cuộc sống của các bé trở nên tươi đẹp hơn. Chính niềm tin mãnh liệt nhưng vô cùng giản dị này đã tạo động lực đằng sau cho những hành động của tổ chức này.
Cũng giống như Tom Shoes, Make a Wish thành công bởi họ đã vận dụng thuyết “Golden Circle” một cách tốt nhất.
Make a Wish chính là câu chuyện thương hiệu hay và truyền cảm hứng cho hàng triệu người trên thế giới
– Thay vì chỉ tập trung kể về một sự kiện, lý do mà họ thực hiện (WHY), thì Make a Wish lại nhấn mạnh những giá trị mà họ mang lại (HOW) và biến câu chuyện của mình như một lời tuyên thệ cho những công việc mà họ đã và sẽ làm (WHAT).
– Cách kể chuyện: Bằng cách kết nối câu chuyện của mình bằng cảm xúc, niềm tin và truyền cảm hứng cho mọi người thông qua việc thực hiện tầm nhìn của họ hằng ngày.
Ngoài ra, Make a Wish còn đăng tải thông tin về các công việc mà họ đã làm cũng như quá trình thực hiện trên Youtube. Có thể nói đây là một trong những câu chuyện thương hiệu hay nhất và thật sự truyền cảm hứng đến cho tất cả mọi người.
Câu chuyện về Uber
Không giống như 2 câu chuyện trên, Uber đã sử dụng công thức hoàn toàn khác biệt với Golden Circle. Uber cho biết họ đang phát triển cách thế giới di chuyển.
Trích từ câu chuyện của họ: “Những điều tốt đẹp xảy ra khi mọi người có thể di chuyển, cho dù là đi trên khắp thị trấn hoặc hướng tới ước mơ của bạn. Cơ hội xuất hiện, mở ra, và trở thành hiện thực. Tất cả mọi thứ bắt đầu khi bạn nhấn nút để có một chuyến đi dẫn đến hàng tỷ khoảnh khắc kết nối con người trên khắp thế giới, đi đến mọi nơi bằng sự trợ giúp công nghệ của chúng tôi”.
Vậy bạn có biết lí do vì sao câu chuyện thương hiệu của Uber lại thành công đến vậy hay không? Triangle Head mình sẽ cùng bạn tìm hiểu câu trả lời ngay nhé.
Bố cục câu chuyện: Không dừng lại ở công thức Golden Circle, Uber sử dụng cách thức liệt kê những lợi ích, tầm quan trọng của việc đi lại để từ đó giới thiệu với mọi người Uber là gì.
Cách kể chuyện: Bằng cách kết nối công nghệ với phương tiện di chuyển giúp cho mọi người di chuyển nhanh và tiện lợi hơn. Uber hứa hẹn tạo nên sự thay đổi mới đối với cách thế giới di chuyển.
Lưu ý khi xây dựng câu chuyện thương hiệu
Câu chuyện phải có ý nghĩa
Chắc chắn rồi, câu chuyện bạn định kể phải mang một ý nghĩa, mục đích nhất định nào đó, chứ không phải kể bâng quơ không đầu không cuối, hay không mang bất kỳ thông điệp nào. Đầy cảm xúc ở đây không có nghĩa là phải lấy đi nước mắt của khán giả, cũng không phải kể một câu chuyện cảm động, mà là mọi cảm xúc hỉ, nộ, ái, ố,… đủ cả. Tùy thuộc vào đối tượng mục tiêu mà câu chuyện đó hướng đến là ai, bạn phải xây dựng câu chuyện có ý nghĩa với đối tượng ấy. Ví dụ, một câu chuyện về hành trình vượt lên khó khăn sẽ không thể kể cho những người đang có nhu cầu tìm kiếm sự giải trí được!
Chính vì thế, trước khi muốn tạo nên một câu chuyện có ý nghĩa, hãy tự hỏi mình xem:
- Mục đích bạn kể câu chuyện này là gì?
- Đối tượng lắng nghe câu chuyện là ai?
- Câu chuyện này có gì đặc biệt hấp dẫn đối tượng đó?
- Giá trị mà câu chuyện đem lại cho người nghe?
Gần gũi với từng cá nhân
Cho dù câu chuyện của bạn mang mục đích truyền cảm hứng, tạo động lực, an ủi, chữa lành vết thương, kêu gọi mua hàng,… thì nó cũng phải tạo cảm giác gần gũi quen thuộc với người đọc, người xem và đặc biệt là đối với đối tượng mục tiêu hướng đến.
Để làm được điều đó, các thương hiệu phải thật sự đặt mình vào vị trí khán giả, gắn kết mục đích của câu chuyện với đặc tính của khán giả để tạo ra những khoảnh khắc chạm đến trái tim của họ.
Các thương hiệu có thể giải quyết khó khăn của khán giả như thế nào nếu họ sử dụng sản phẩm của bạn? Tại sao khán giả lại muốn dừng lại để lắng nghe xem câu chuyện của bạn sẽ đi đến đâu? Tất cả phụ thuộc vào cảm giác gần gũi thân quen mà câu chuyện của bạn đem lại đối với họ.
Lay động cảm xúc người nghe
Gần gũi thôi là chưa đủ, xây dựng câu chuyện thương hiệu phải thật sự chạm tới cảm xúc và khiến khán giả cảm thấy đồng cảm với hành trình của thương hiệu. Những tình tiết trong câu chuyện phải dẫn dắt người xem đến những cảm xúc thăng dần, để họ thật sự hiểu được ít nhất một phần nào đó thông điệp mà thương hiệu muốn hướng tới. Cho dù không phải đối tượng mục tiêu mà thương hiệu muốn nhắm vào, nhưng vẫn có thể bị câu chuyện đó “hớp hồn” và đồng cảm.
Đơn giản và ngắn gọn
Một câu chuyện hay không có nghĩa là một câu chuyện dài. Chắt lọc, súc tích, tập trung vào những nút thắt và cách giải quyết vấn đề mới chính là những tiêu chí mà thương hiệu nên quan tâm khi xây dựng câu chuyện.
Tất nhiên, đôi khi ngắn hay dài không phải chính xác 100%, quan trọng ở đây là sự phù hợp. Một câu chuyện được thể hiện qua một clip 30s hay một short films 30 phút cũng sẽ mang những giá trị khác nhau, nhưng quan trọng đó là sự vừa đủ, không thừa thãi, cũng không thiếu sót. Không thể phủ nhận rằng trong thời đại số như hiện nay, nhịp sống gia tăng khiến người dùng thích xem những thứ ngắn gọn hơn, nhưng ngắn gọn thì cũng phải đủ, không thể thiếu sót.
Hơn nữa, người dùng chính là những người bình thường, họ không phải chuyên gia để có thể hiểu được một câu chuyện thương hiệu nếu nó có quá nhiều chi tiết thừa thãi hay bị cắt xén quá nhiều.
Chân thực, đúng sự thật
Chẳng ai muốn nghe những lời giả dối hay cường điệu hóa quá cả. Một câu chuyện thương hiệu nên là những thước phim, con chữ kể lại đúng sự thật, đúng với những gì mà thương hiệu muốn truyền tải, từ sứ mệnh, nhiệm vụ, giá trị tinh thần, đóng góp cộng đồng,… Không nên chỉ vì mục đích gia tăng độ phủ, hút leads bán hàng,… mà các thương hiệu có thể bất chấp mà “nói dối”. Khách hàng sẽ cảm thấy bị phản bội, trao nhầm niềm tin và sau đó thì các thương hiệu khó có thể mà hàn gắn được mối quan hệ.
Chính vì vậy, hãy đảm bảo rằng mọi chi tiết trong câu chuyện phải đúng sự thật. Cho dù không đúng, cũng phải lưu ý lại. Trao đi sự thật cuối cùng cũng sẽ nhận lại được những giá trị thật.
