Một trong những cách nhanh nhất để đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ là thông qua chiến lược mở rộng thương hiệu. Quản lý hiệu quả chiến lược mở rộng thương hiệu luôn là một thách thức quan trọng mà các doanh nghiệp phải đối mặt. Trong bài viết này, SEFA Media mong muốn cung cấp cho bạn những thông tin hữu ích về vấn đề này.
Brand Extension là gì?
Brand Extension (hay còn được gọi là Brand Stretching) – Mở rộng thương hiệu là một chiến lược mà các doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu đã tồn tại để giới thiệu một sản phẩm hoàn toàn mới. Sản phẩm mới có thể có liên quan trực tiếp hoặc không liên quan trực tiếp đến thương hiệu đã có sẵn.
Ví dụ: Công ty Nike, với sản phẩm chính là giày, đã sử dụng thương hiệu của mình để quảng bá và kinh doanh nhiều loại sản phẩm thể thao khác, bao gồm bóng đá, bóng rổ, quần áo thể thao, dụng cụ golf,…Các sản phẩm mới được áp dụng thương hiệu đã có sẵn được gọi là thương hiệu mẹ (parent brand). Chiến lược mở rộng thương hiệu này được sử dụng để mở rộng thị trường cho các sản phẩm mới, hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm tương đồng với thương hiệu mẹ. Một khi khách hàng đã chấp nhận và quen thuộc với thương hiệu mẹ, khả năng để họ chấp nhận và sử dụng các sản phẩm mới (với bộ nhận diện thương hiệu chung với thương hiệu mẹ) sẽ dễ dàng hơn.
Brand Extension là gì?
Để quản lý chiến lược mở rộng thương hiệu một cách hiệu quả, SEFA Media đề xuất 5 phương pháp sau đây:
Quản lý chiến lược mở rộng thương hiệu sao cho hiệu quả?
Nghiên cứu chiến lược mở rộng thương hiệu
Chìa khóa cho chiến lược mở rộng thương hiệu thành công là một sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Sự chuẩn bị này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường mục tiêu và mục đích mở rộng thương hiệu của mình. Thực tế đã chứng minh việc thiếu am hiểu về khách hàng và thị trường hoàn toàn có thể dẫn tới những thất bại thê thảm: doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro, sản phẩm mới tung ra không được đón nhận thậm chí giá trị của thương hiệu chính bị ảnh hưởng tiêu cực.
Đừng vội vàng bắt tay ngay vào mở rộng thương hiệu mà quên đi bước nghiên cứu ban đầu, với những câu hỏi căn bản như thế mạnh của thương hiệu chính ở đâu? Nên phát triển thương hiệu mới cùng ngành hay khác ngành với thương hiệu cũ? Sự kết nối giữa thương hiệu mới và thương hiệu cũ ở đâu? Khách hàng sẽ phản ứng ra sao trước sự ra mắt thương hiệu mới,… Khi các câu hỏi đã được trả lời chi tiết và rõ ràng, sẽ chưa muộn để bạn mở rộng thương hiệu mới – một cách chắc chắn và hiệu quả hơn nhiều.
Thương hiệu chính phải đủ mạnh
Bản chất của việc mở rộng thương hiệu là tận dụng sức mạnh của thương hiệu hiện có để phát triển thương hiệu mới. Tuy nhiên, nếu thương hiệu chính chưa đủ mạnh, có một lời khuyên quan trọng là tập trung nguồn lực (vốn hạn chế của bạn) vào việc phát triển thương hiệu chính cho đủ mạnh, thay vì phân tán nguồn lực đó để phát triển một thương hiệu mới. Khi khách hàng đã có niềm tin vào thương hiệu cốt lõi, niềm tin này sẽ có tác động tích cực lên thương hiệu mở rộng và làm cho việc chấp nhận thương hiệu mới từ phía người tiêu dùng dễ dàng hơn.
Thương hiệu chính phải đủ mạnh
Hãy tưởng tượng nếu Virgin – đế chế do Richard Branson sáng lập không phải là một thương hiệu uy tín trên thị trường, liệu công ty này có tiếp tục thành công với các thương hiệu mở rộng như hàng không, áo cưới, quỹ hưu trí và hơn 30 thương hiệu nhánh khác, sau khi bắt đầu từ việc kinh doanh đĩa thu âm từ những năm 70? Chính Richard Branson đã từng khẳng định: “Thương hiệu được xây dựng dựa trên uy tín và danh tiếng, không chỉ dựa trên (một loạt) sản phẩm.”
Thương hiệu mở rộng phải phù hợp
Để mở rộng thương hiệu thành công, yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp giữa thương hiệu mở rộng và thương hiệu chính. Doanh nghiệp cần đặt các khái niệm của thương hiệu chính làm tiêu chuẩn để quyết định xem thương hiệu mới có phù hợp hay không. Đồng thời, nghiên cứu và đánh giá ý kiến của khách hàng mục tiêu về sự phù hợp giữa thương hiệu mở rộng và thương hiệu chính là cần thiết.
Thương hiệu mở rộng phải phù hợp
Trong thực tế, không phải tất cả các trường hợp mở rộng thương hiệu sang các lĩnh vực đa dạng đều thành công. Ngoại trừ Virgin – một công ty đa ngành, GE – một công ty sản xuất từ đồ điện tử, đầu máy xe lửa và cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng, hầu hết các công ty thành công với việc mở rộng thương hiệu dựa trên nguyên tắc thương hiệu mở rộng có sự phù hợp nhất định với thương hiệu chính của họ.
Đầu tư phát triển thương hiệu mở rộng
Sau khi đã xây dựng được thương hiệu chính đủ mạnh và định vị thương hiệu mở rộng một cách nhất quán với câu chuyện của doanh nghiệp, bước tiếp theo là bắt tay ngay vào xây dựng thương hiệu mới. Những bài học về phát triển thương hiệu mới hoặc mở rộng thương hiệu dựa trên thương hiệu cũ có những điểm chung cơ bản.
Ở giai đoạn ban đầu, việc tập trung đầu tư vào thương hiệu mới là rất quan trọng. Mặc dù có sự hỗ trợ từ thương hiệu chính, thương hiệu mở rộng vẫn cần thời gian để giới thiệu với khách hàng mới, thuyết phục họ và xây dựng mối quan hệ từ đầu. Sự lơ là và tự mãn, cho rằng chỉ với “đòn bẩy” từ thương hiệu cũ, thương hiệu mới có thể phát triển một cách tốt mà không đầu tư và xây dựng một cách tương xứng, có thể gây ra những hậu quả đáng tiếc. Ví dụ, Harley Davidson nổi tiếng là hãng sản xuất xe mô tô nổi tiếng của Mỹ. Hãng này đã thông minh mở rộng thương hiệu sang các sản phẩm đi kèm như găng tay, bao da, thắt lưng, khăn buộc đầu cùng với những vật trang trí cho xe.
Tuy nhiên, khi các ông chủ của Harley quyết định mở rộng sản phẩm sang nước hoa, kem cạo râu và thùng đựng rượu vang mà không có một định vị rõ ràng và đầu tư tương xứng, thương hiệu mới trở nên lạc lõng và không nhận được sự chấp nhận từ thị trường. Các sản phẩm này nhanh chóng bị ngừng sản xuất, để lại một câu chuyện hài hước cũng như một bài học quý giá trong lĩnh vực kinh doanh.
Kiểm soát sự mở rộng thương hiệu
Quản lý một hệ thống thương hiệu luôn phức tạp hơn việc quản lý một thương hiệu duy nhất. Do đó, đảm bảo rằng thương hiệu được kiểm soát sau khi mở rộng là điều quan trọng. Cân nhắc đúng mức để thương hiệu cốt lõi vẫn giữ được sức mạnh của mình, trong khi các thương hiệu mở rộng tận dụng được lợi thế này để phát triển hình ảnh chung của công ty, thay vì tạo ra sự cạnh tranh hoặc trùng lặp giữa các thương hiệu.
Hãy xem xét câu chuyện của Apple để thấy họ đã thành công như thế nào trong việc kiểm soát sự mở rộng thương hiệu của mình. Từ Macbook, iPod, iPhone, iPad và các phiên bản iPhone khác, họ luôn kích thích sự tò mò và hứng thú của khách hàng, và ngày càng củng cố vị trí mạnh mẽ của câu chuyện.
Thương hiệu Apple – câu chuyện về một công ty luôn nỗ lực tìm kiếm những trải nghiệm mới nhất cho khách hàng thông qua các thiết bị công nghệ hàng đầu với thiết kế hoàn hảo. Và họ rất thành công trong việc kiểm soát sự mở rộng thương hiệu của mình bằng cách từ chối hàng triệu ý tưởng về việc phát triển các dòng sản phẩm mới. Nhờ điều này, Apple đã không thể bị thay thế trong phân khúc máy tính cao cấp và điện thoại cao cấp!
Lời kết
Đương nhiên, tất cả các nguyên tắc trong kinh doanh đều có tính tương đối. Bạn hoàn toàn có thể thử những ý tưởng mới và khác biệt để mở rộng thương hiệu của mình. Tuy nhiên, cần nhớ rằng việc học từ những thương hiệu hàng đầu thế giới là một bước không bao giờ lỗi thời hay thừa thãi trên con đường kinh doanh của bạn.
Cần thêm những tư vấn về mở rộng thương hiệu chuyên sâu? Hãy liên hệ với SEFA Media, chúng tôi sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của bạn về thương hiệu.
Mọi thông tin Liên hệ với chúng tôi qua:
Hotline: 0985 196 239
Email: Contact@sefamedia.vn
Fanpage: www.facebook.com/Sefamedia.vn
