Influencer Marketing là gì? Tiêu chí đánh giá hiệu quả một chiến dịch Influencer Marketing

Tháng bảy 8, 2023
11:47 sáng

Influencer Marketing đang trở thành một xu hướng nổi bật tại Việt Nam kể từ năm 2017, và được dự báo có tới 48% công ty tăng ngân sách cho hoạt động này. Số lượng influencer cũng đang gia tăng nhanh chóng. Tuy nhiên, việc đo lường hiệu quả của chiến dịch Influencer Marketing là một vấn đề khó khăn đối với nhiều thương hiệu. Trong bài viết này, SEFA Media sẽ đưa ra một số tiêu chí gợi ý cho doanh nghiệp để đánh giá hiệu quả một chiến dịch Influencer Marketing

Influencer Marketing là gì?

Influencer Marketing là một chiến lược marketing tương tác, trong đó doanh nghiệp hợp tác với những người có ảnh hưởng (Influencer) để họ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nền tảng mạng xã hội.

Chiến dịch Influencer Marketing

5 Tiêu chí đánh giá hiệu quả một chiến dịch Influencer marketing

Để kiểm tra mức độ hiệu quả của các chiến dịch marketing, đặc biệt là với influencer marketing, bạn có nhiều chỉ số đo lường tùy vào thông tin mà doanh nghiệp muốn biết. Trong đó, 5 tiêu chí dưới đây là những yếu tố cơ bản nhất cần được đo lường khi thực hiện chiến dịch influencer marketing.

Khả năng tạo ra thảo luận và tương tác (Buzz generating + Engagement)
Mức độ liên quan của đối tượng/nội dung thảo luận (Relevance)
Tần suất nhắc đến thương hiệu (Brand Mention )
Cảm xúc của người tiêu dùng về chiến dịch (Campaign Sentiment Distribution)
Khả năng chuyển đổi thành doanh thu, truy cập (Sale/lead convert ratio)

Khả năng tạo ra thảo luận và tương tác (Buzz generating + Engagement)

Việc đo lường lượt tương tác giúp thương hiệu nhận biết được những influencer nào mang lại nhiều lượt tương tác nhất và chi phí cho mỗi lượt tương tác của influencer là bao nhiêu. Dưới đây là các thước đo quan trọng cần sử dụng:

Thảo luận có nhắc đến influencer (Buzz generating): Đo lường mức độ thảo luận có đề cập đến influencer, cho thấy sự xuất hiện của họ đã tạo ra ấn tượng mạnh và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Tổng số lượt tương tác: Đo lường tổng số lượt like, share và comment trên các bài đăng của influencer.
Lượt tương tác trung bình (Engagement Average): Tính toán lượt tương tác trung bình trên mỗi bài đăng bằng cách chia tổng số lượt tương tác cho số lượng bài post.

Ví dụ: Trong chiến dịch “For The Fearless” của Mountain Dew, QTV là một influencer nổi bật với đối tượng mục tiêu mà Mountain Dew nhắm đến. Ngay cả trên các bài đăng của những influencer khác trong chiến dịch, cái tên QTV thường được nhắc đến trong các bình luận.

Đánh giá hiệu quả chiến lược Influencer Marketing

Bên cạnh khả năng tạo ra thảo luận, lượt tương tác trên mỗi bài đăng cũng là một thước đo dễ quan sát và phần nào phản ánh hiệu quả của influencer.

Lượt tương tác trung bình = Tổng số lượt tương tác / Số bài đăng

Chiến dịch “For The Fearless” của Mountain Dew

Ví dụ: Trong chiến dịch “For The Fearless” của Mountain Dew, thương hiệu đã sử dụng những gương mặt có sức ảnh hưởng lớn đến giới trẻ như Noo Phước Thịnh, An Nguy, Suboi, và thu về lượng tương tác trung bình rất cao trên mỗi bài đăng. Năm influencer có lượt tương tác trung bình cao nhất trong chiến dịch “For The Fearless”. Nhìn chung, trong chiến dịch này, QTV có thể xem là influencer mang lại hiệu quả tốt nhất về khả năng tạo ra thảo luận và tương tác, mặc dù không sở hữu số lượng fan đông đảo như những người nổi tiếng (celebrities), nhưng liên tục được cộng đồng mạng nhắc đến.

Hiệu quả của Influencer Marketing

Mức độ liên quan của đối tượng/nội dung (Relevance)

Mức độ liên quan của đối tượng

Mức độ liên quan của đối tượng là một yếu tố quan trọng sau chiến dịch Influencer Marketing. Thương hiệu cần kiểm tra xem những người tương tác trên các bài đăng của influencer có các đặc điểm tương tự với đối tượng khách hàng mục tiêu của chiến dịch hay không. Điều này có thể được đánh giá dựa trên các yếu tố sau:

Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, địa điểm, tình trạng hôn nhân của người tương tác.
Lĩnh vực hoạt động: Nghề nghiệp, sở thích của người tương tác.
Chủ đề quan tâm: Sự liên quan của nội dung tương tác đến chủ đề của chiến dịch quảng cáo.

Ví dụ: Trong chiến dịch “For The Fearless” của thương hiệu nước uống thể thao Mountain Dew, các bài đăng được đăng trên fanpage của những người nổi tiếng như game thủ QTV, bình luận viên VETV Mạnh An và nhiều influencer khác. Sau khi chiến dịch chạy, công cụ Social Listening cung cấp thông tin về nhân khẩu học của người tương tác với bài đăng của QTV. Có thể thấy, các influencer được thương hiệu lựa chọn đã thu hút sự quan tâm của nam giới trong độ tuổi từ 18-24 và có những đặc điểm tương đồng với đối tượng khách hàng mục tiêu của Mountain Dew

Nội dung thảo luận liên quan có thể được nhận biết qua hai hình thức chính:

Đặt câu hỏi về thông tin liên quan đến chiến dịch Influencer, như khuyến mãi, sản phẩm/dịch vụ, hoạt động minigame, địa điểm tổ chức, quà tặng và yêu cầu ý kiến đánh giá chủ quan từ influencer.
Bày tỏ cảm xúc, ý kiến về các hoạt động trong chiến dịch.

Mức độ liên quan được tính như sau:

% nội dung thảo luận liên quan = (số thảo luận liên quan / tổng số thảo luận) x 100%

Từ 0% đến dưới 20%: Tỷ lệ liên quan thấp.

Từ 20% đến dưới 40%: Tỷ lệ liên quan trung bình.

Từ 40% trở lên: Tỷ lệ liên quan cao.

Trong nhiều trường hợp, các hình ảnh và bài viết của influencer thu hút nhiều tương tác từ fan/follower, nhưng không liên quan đến chiến dịch Influencer Marketing. Điều này làm cho chỉ số tương tác (engagement) của bài đăng cao mà không mang lại giá trị thiết thực. Do đó, mức độ liên quan (relevance) là một chỉ số cần thiết để đánh giá hiệu quả của influencer.

Tần suất nhắc đến thương hiệu (Brand Mention)

Mục tiêu của mọi doanh nghiệp là ghi lại dấu ấn và để khách hàng nhớ đến. Đó là lý do tại sao tần suất thương hiệu được nhắc đến trong thảo luận về chiến dịch Influencer Marketing là một tiêu chí quan trọng mà các nhà tiếp thị cần tập trung vào để đánh giá hiệu quả của influencer. Nếu influencer mà thương hiệu sử dụng chỉ thu hút những thảo luận không liên quan đến thương hiệu, thì rõ ràng chiến dịch Influencer Marketing đó đã không thành công trong việc quảng bá (branding) và tăng mức độ nhận diện (brand awareness).

Dưới đây là các thước đo quan trọng:

Số lượt nhắc đến thương hiệu (brand mention) từ nội dung của influencer.
Tỷ lệ nhắc đến trung bình của thương hiệu (Average brand placement ratio): Đây chỉ ra tỷ lệ trung bình mà thương hiệu xuất hiện trong các thảo luận tại nội dung của influencer.

Công thức tính Average brand placement ratio: Tổng lượng Brand mention / Tổng lượng comment.

Cảm xúc của người tiêu dùng về chiến dịch Influencer Marketing (Campaign Sentiment Distribution)

Phản hồi của người tiêu dùng được phân loại thành ba loại chính: tích cực (positive), tiêu cực (negative) và trung lập (neutral). Trong quá trình theo dõi các thảo luận, thương hiệu cần quan sát mức độ tác động của Influencer đến chiến dịch, bao gồm việc làm cho chiến dịch được yêu thích hơn, ảnh hưởng đến định vị của chiến dịch/sản phẩm, và có tác động tích cực hay tiêu cực.

Khi thu thập các chỉ số về cảm xúc và tác động đến phản hồi của người tiêu dùng, thương hiệu cần nhanh chóng điều chỉnh nội dung trên kênh của influencer cho phù hợp. Đồng thời, thương hiệu cần nhận ra những hạn chế cần cải thiện cho các chiến dịch sau, đặc biệt là tỷ lệ phản hồi tiêu cực. Trong nhiều trường hợp, Influencer có thể gặp khủng hoảng truyền thông cá nhân, gây ảnh hưởng trực tiếp và nghiêm trọng đến chiến dịch/thương hiệu.

Ví dụ: Trong chiến dịch Tết 2017 – Nghi thức may mắn đầu năm của Castrol, Trường Giang được chọn làm gương mặt quảng bá – Influencer chính. Sự xuất hiện của Trường Giang đã thu hút sự chú ý của đông đảo cư dân mạng. Phản hồi tích cực về chiến dịch chủ yếu đánh giá cao khả năng diễn xuất của Trường Giang, tạo ra không khí vui vẻ, hài hước trong đoạn clip quảng cáo. Tuy nhiên, phản hồi tiêu cực cho rằng Trường Giang thường liên quan đến hài nhảm, gây hạ thấp uy tín của sản phẩm.

Cảm xúc về chiến dịch Influencer Marketing

Khả năng chuyển đổi thành doanh thu, truy cập (Sale/lead conversion)

Khi triển khai chiến dịch Influencer marketing, bên cạnh việc xây dựng thương hiệu (Branding), doanh thu (Sale) là mục tiêu quan trọng nhất mà thương hiệu luôn hướng đến. Hiện nay, một phương pháp theo dõi phổ biến là dựa trên số lượt hành động: số lượng người điền vào form đăng ký, nhận quà khuyến mãi, kích hoạt coupon, tải về nội dung được chuẩn bị sẵn, liên hệ mua hàng hoặc hoàn thành đơn hàng. Trong đó, CPA (Cost per action): chi phí cho mỗi hành động trên mỗi bài đăng từ Influencer, là một thước đo giúp thương hiệu đánh giá chi tiết hơn về mức độ hiệu quả khi lựa chọn Influencer đó.

Đánh giá Influencer theo mục tiêu của chiến dịch Marketing

Trên thực tế, tầm ảnh hưởng của các tiêu chí trên đối với chiến dịch Influencer Marketing hay thương hiệu có sự khác biệt. Với vai trò là người hiểu rõ mục tiêu của kế hoạch, các marketer cần tự xác định tiêu chí nào là quan trọng nhất để đo lường hiệu quả của chiến dịch Influencer Marketing.

Mục tiêu là nhận diện thương hiệu: Khả năng tạo thảo luận và tương tác là yếu tố quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả của influencer trong chiến dịch Influencer Marketing. Vì khi thông tin lan truyền và tiếp cận được nhiều người, mức độ nhận diện thương hiệu sẽ tăng.

Mục tiêu là quảng bá sản phẩm: Mức độ liên quan đến đối tượng/nội dung thảo luận là yếu tố quan trọng nhất để phản ánh hiệu quả của influencer trong chiến dịch marketing. Bởi vì chỉ những người có nhu cầu thì mới có khả năng quan tâm đến sản phẩm.
Mục tiêu là tăng doanh số: Tỷ lệ chuyển đổi thành doanh thu và truy cập (Sale/lead convert ratio) là yếu tố quan trọng nhất để phản ánh hiệu quả của influencer trong chiến dịch marketing.

Tạm kết

Đo lường hiệu quả của chiến dịch Influencer Marketing trên Internet là một thách thức đối với những người làm marketing, do nguồn dữ liệu rộng lớn và phân tán. Tuy nhiên, nếu không có phương pháp đo lường hiệu quả, thương hiệu có thể lạc vào việc chi trả một số tiền lớn cho việc thuê influencer và áp dụng những chiến lược không hiệu quả. Hy vọng rằng việc áp dụng các tiêu chí quan trọng đã được đề cập, kết hợp với sự hỗ trợ từ công cụ Social Listening, sẽ giúp bạn tìm ra những influencer có ảnh hưởng lớn nhất và phát triển các chiến lược Influencer marketing đúng đắn trong tương lai. Và nếu bạn cần thêm hỗ trợ trong mảng Influencer Marketing, hãy liên hệ với SEFA Media để nhận được sự hỗ trợ chuyên môn và tư vấn chi tiết.