Từ lâu, hoạt động xây dựng thương hiệu luôn được chú trọng và nâng cao. Trong đó, định vị thương hiệu là thành tố cơ bản đóng nhiều vị trí quan trọng. Vậy thực tế định vị thương hiệu là gì? Bài viết dưới đây sẽ cung cấp 09 phương pháp định vị thương hiệu phổ biến.
Định vị thương hiệu là gì?
“Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (P.Kotler – Cha đẻ của Marketing hiện đại). Định vị thương hiệu là giá trị riêng mà thương hiệu thể hiện trước khách hàng của mình. Đây chính là chiến lược tiếp thị mà các thương hiệu xây dựng để thiết lập bản sắc thương hiệu riêng, đồng thời truyền tải đề xuất giá trị, thôi thúc khách hàng chọn mua sản phẩm của họ thay vì từ một thương hiệu khác.
09 phương pháp định vị thương hiệu phổ biến
- Định vị dựa vào chất lượng
Chất lượng sản phẩm chính là yếu tố hàng đầu quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Đây được xem là yếu tố then chốt, chiếm 56% trong tổng khảo sát về quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Dù cho công ty, doanh nghiệp của bạn có sự đầu tư về các chiến dịch quảng cáo rầm rộ mà không đạt tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, thì coi như sản phẩm đó hoàn toàn không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Để thương hiệu có thể phát triển bền vững, doanh nghiệp cần có chiến lược định vị dựa vào chất lượng sản phẩm chất lượng.
- Chất lượng sản phẩm thể hiện được sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, giúp sản phẩm tạo được nguồn tiêu thụ lớn, đảm bảo gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
- Bên cạnh đó, một sản phẩm chất lượng cũng biểu hiện được độ uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Phương pháp định vị này được các thương hiệu lớn áp dụng và đạt được thành công trong các chiến dịch định vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm có thể được xem xét theo ba quan điểm khác nhau:
- Khách hàng: Chất lượng sản phẩm cho người mua sẽ đề cập đến sự hấp dẫn, chức năng, độ bền và độ tin cậy của sản phẩm.
- Nhà sản xuất: Chất lượng sẽ được xem là kỹ thuật, loại nguyên liệu thô được sử dụng và thực hành đóng gói được sử dụng trong sản xuất hàng hóa cụ thể.
- Sản phẩm: Đây là một thử nghiệm khách quan về độ bền và độ tin cậy của sản phẩm.
- Định vị dựa vào giá trị
Ngoài việc không ngừng đổi mới nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành…, các nỗ lực Marketing để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tiềm thức khách hàng cũng góp phần quan trọng làm tăng Perceived value (giá trị nhận thức).
Giá trị khách hàng (Customer Value) là sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm (hoặc mong đợi được trải nghiệm), bằng việc thực hiện một hành động nhất định cũng như cân nhắc chi phí của hành động đó.
Định vị dựa vào giá trị đóng vai trò cốt lõi trong các chiến lược Marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn có mức độ nhận diện thương hiệu cao. Khi các doanh nghiệp càng lớn, giá trị mang đến cho người dùng càng nhiều, không chỉ là sản phẩm và dịch vụ. Một thương có chiến lược xây dựng định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng sẽ mang lại giá trị bền vững, khách hàng hoàn toàn sẽ bị thiết phục cả về yếu tố giá cả và chất lượng.
Case Study tiêu biểu như hãng hàng không Vietjet Air với định vị là hãng hàng không giá rẻ, cho dù dịnh vị cung cấp những dịch vụ vay giá rẻ cho mọi nhà nhưng đây vẫn là thương hiệu mạnh và được xem là một trong những thương hiệu hàng không quốc dân cùng đó là những tăng trưởng vượt bậc.
- Định vị dựa vào tính năng
Đây là một trong những chiến lược định vị vô cùng hiệu quả. Khi thương hiệu xây dựng kế hoạch và triển khai định vị dựa vào tính năng sản phẩm, doanh nghiệp có thể truyền tải thông điệp một cách rõ ràng. Từ đó, khách hàng dễ dàng nhận thức, ghi nhớ, tin tưởng và yêu thương. Nhờ phương pháp định vị này, thương hiệu có thể gia tăng điểm chạm với khách hàng nhờ những ưu thế của sản phẩm. Đối với một số sản phẩm, khách hàng mục tiêu quan tâm đặc biệt tới đặc trưng, tính năng nào đó mà đáp ứng kỳ vọng của họ.
Cách định vị này yêu cầu doanh nghiệp hiểu được lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải nắm bắt được mức độ nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường.
Nói cách khác thì định vị sản phẩm là dựa vào đặc tính của sản phẩm để xây dựng hình ảnh khác biệt, đặc biệt cho thương hiệu. Định vị sản phẩm của coca cola trong mắt người tiêu dùng chính là “Contour bottle” hay chai thân cong, hình ảnh này được lấy cảm hứng từ vỏ của quả cacao với nhãn dán màu đỏ.
- Định vị dựa vào mối quan hệ
Trên thực tế, một thương hiệu mạnh cần có yếu tố tương tác với khách hàng tốt. Từ đó, định vị thương hiệu cũng dễ dàng hơn và dễ dàng chạm tới trái tim của người tiêu dùng. Nói cách khác, chiến lược này không đi từ sản phẩm, dịch vụ mà định vị dựa trên khách hàng của thương hiệu.
Mục tiêu của tiếp thị mối quan hệ (hay tiếp thị quan hệ khách hàng) là tạo ra những kết nối mạnh mẽ, thậm chí về mặt cảm xúc của khách hàng với một thương hiệu. Qua đó giúp cho hoạt động kinh doanh diễn ra liên tục, quảng bá truyền miệng miễn phí và thông tin từ khách hàng có thể tạo ra khách hàng tiềm năng.
Các chiến lược định vị thương hiệu nhờ mối quan hệ bao gồm:
- Cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mang tính cá nhân hoá
- Đem đến nội dung có giá trị cho khách hàng
- Tương tác với khách hàng trên mọi nơi mà họ đặt chân tới (online & offline)
- Đưa ra các chính sách thưởng, tặng quà để có được khách hàng trung thành
- Tích cực thu nhận góp ý của khách hàng
- Định vị dựa vào mong muốn
Ai cũng có những mong muốn cá nhân. Việc thương hiệu khéo léo lồng ghép các chiến lược định vị dựa vào mong muốn thật khéo léo sẽ tạo ra những động lực và dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Định vị dựa vào mong muốn là tạo cho khách hàng niềm tin hay cảm giác họ trở thành người họ muốn, đến nơi họ thích hay có được niềm vui, hứng khởi trong cuộc sống.
- Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp
Định vị thương hiệu dựa trên vấn đề hoặc giải pháp giúp khách hàng giải quyết ngay những nỗi đau (Pain Point) mà khách hàng đang gặp phải đối với dịch vụ thương hiệu cung cấp. Thương hiệu Clear men cũng tham gia vào phân khúc này giống như Romano và Xmen nhưng lại nhấn mạnh vào vấn đề trị gàu và đưa ra giải pháp dùng Clear Men để sạch gàu và trở lên lịch sự hơn. Hoặc như thị trường dầu gội đầu cho nữ chúng ta sẽ thấy nhiều ví dụ về định vị dựa vào vấn đề và giải pháp hơn. Dove định vị là phục hồi tóc hư tổn. Rejoice làm suôn mượt tóc.
- Định vị dựa trên đối thủ
Việc nghiên cứu so sánh đối thủ cạnh tranh chắc chắn không thể thiếu trong phương pháp định vị thương hiệu.
Ví dụ: Khi tấn công vào thị trường nước giải khát, 7Up truyền thông sản phẩm của mình là “uncola” (không phải Cocacola). Vì nhận thức được vị trí của đối thủ cạnh tranh trực tiếp lúc bấy giờ, Cocacola và Pepsi là hai ông lớn, nếu đối đầu trực diện và tiến vào thị trường theo cách thông thường thì chắc chắn không có quả ngon để ăn. Bằng cách định vị sản phẩm dựa vào đối thủ, 7Up đã chiếm lấy thị phần dành cho những người không uống Cocacola và Pepsi.
- Định vị dựa vào cảm xúc
Những chiến dịch định vị thương hiệu dựa trên cảm xúc thương mang lại hiệu quả và dễ dàng thành công. Cảm xúc như yếu tố kích hoạt trái tim và nhập nhập vào tâm trí. Cảm xúc được phát triển từ những mong muốn, yêu cầu và sẽ tập trung vào phần sở thích, mối quan tâm của khách hàng
Được kể đến như chiến dịch “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s, “Deliver Happiness” của Coca Cola vô cùng thành công trong chiến dịch lấy cảm xúc của khách hàng.
- Định vị dựa trên công dụng
Nhiều thương hiệu đi theo một hướng khác là họ định vị dựa trên lợi ích mang lại cho khách hàng, hay chính là công dụng của sản phẩm. Đây là một định vị an toàn, chiếm được lòng tin và ưu ái của khách hàng.
Từ việc trải qua quá trình nghiên cứu toàn diện nhất mọi thời đại để có thể tự đặt mình vào đôi giày của đối tượng mục tiêu, chiến lược định vị thương hiệu sẽ yêu cầu nhiều công việc từ các nhà tiếp thị và các lãnh đạo nhóm.
——————————
Theo dõi và kết nối với SEFA Media ngay!
