CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? VÍ DỤ VỀ CASE MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG/THẤT BẠI?

Chiến lược mở rộng Thương hiệu | SEFA Media
MỤC LỤC

Brand ExtensionChiến lược Mở rộng Thương hiệu – có thể coi là cách đi nhanh nhất để đánh chiếm thị phần và nâng tầm giá trị thương hiệu. Vậy Chiến lược Mở rộng Thương hiệu là gì? Ưu nhược điểm của Chiến lược Mở rộng Thương hiệu? Hãy cùng SEFA Media tìm hiểu sâu về khái niệm Marketing này nhé!

Chiến lược Mở rộng Thương hiệu là gì?

Brand Extension (hay còn được gọi là Brand Stretching) là một chiến lược mà các doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu có sẵn áp vào sản phẩm hoàn toàn mới. Sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan trực tiếp tới các thương hiệu đã có sẵn.

Ví dụ:

Nike là công ty với sản phẩm chính là giày. Hiện nay, Nike sử dụng thương hiệu của mình để quảng bá và kinh doanh nhiều mặt hàng thể thao khác như quần áo thể thao, dụng cụ golf,…

Những thương hiệu được áp dụng cho sản phẩm đã có sẵn được gọi là thương hiệu mẹ (parent brand). Chiến lược này được sử dụng với các sản phẩm mới, với nhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm tương đồng với thương hiệu mẹ.

Một khi khách đã chấp nhận và quen với thương hiệu mẹ, khả năng để họ làm quen và chấp nhận thương hiệu mới (vốn dùng chung bộ nhận diện với thương hiệu mẹ) sẽ dễ dàng hơn.

Phân loại Chiến lược Mở rộng Thương hiệu:

Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm có liên quan

Doanh nghiệp có thể sử dụng thương hiệu mẹ cho các sản phẩm có liên quan tới nhau. Trong Marketing, chiến lược này được gọi là mở rộng dòng sản phẩm có liên quan (product line extension)

Ví dụ, Vinamilk sử dụng tên thương hiệu mẹ cho các sản phẩm sữa của mình: sản phẩm sữa không đường, sản phẩm sữa tiệt trùng, sản phẩm sữa vị óc chó,… 

Phân loại Chiến lược Mở rộng Thương hiệu

Phân loại Chiến lược Mở rộng Thương hiệu

Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm mới

Khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm hoàn toàn mới, họ hoàn toàn có thể sử dụng thương hiệu có sẵn cho sản phẩm trên.

Ví dụ: Khi ra mắt sản phẩm nước súc miệng, Colgate đã sử dụng thương hiệu chủ lực của mình (vốn đã dùng cho sản phẩm kem đánh răng, bàn chải,…) để áp vào dòng sản phẩm mới: Nước súc miệng Colgate Plax.

Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm mới

Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm mới

Dựa vào nhóm khách hàng có sẵn, mở rộng sản phẩm mới

Dượi trên nhóm khách hàng có sẵn, doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm mới dựa trên một thương hiệu chung.

Ví dụ: Johnson and Johnson’s sử dụng thương hiệu Johnson’s cho toàn bộ các dòng sản phẩm nhắm tới đối tượng khách hàng là trẻ sơ sinh, như sữa tắm, phấn rôm, xà phòng,…

Dựa vào lĩnh vực kinh doanh

Doanh nghiệp có thể sử dụng chung một thương hiệu cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh mà họ đang cung cấp.

Ví dụ: Samsung sử dụng thương hiệu mẹ cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh có sự hiện diện của họ, như điện thoại, đồ gia dụng (TV, máy giặt,…), bất động sản, hóa chất,…

Xu hướng mới cho các doanh nghiệp đi theo hướng House of Brands

Trước đây, những doanh nghiệp đa quốc gia, đặc biệt là các ông lớn theo ngành FMCG thường lựa chọn phương án sử dụng nhiều brand để chuyên sâu cho một mảng sản phẩm mình cung cấp. Như với Unilever có Dove chuyên sữa tắm, Sunsilk là các sản phẩm về chăm sóc tóc, OMO là về bột giặt,…

Ngày nay, Unilever có xu hướng để các dòng sản phẩm của mình được tự do phát triển hơn. Như thương hiệu Dove có thể sử dụng cho các sản phẩm về dầu gội, kem xả, sữa rửa mặt. Miễn là các sản phẩm này đều hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu chung, việc sử dụng thương hiệu mẹ hợp lý có thể đem lại hiệu quả tốt cho doanh nghiệp.

Ưu/nhược điểm của Chiến lược Mở rộng Thương hiệu:

Ưu điểm 

  • Brand Extension giúp thương hiệu dễ dàng được sự chấp nhận từ khách hàng, rủi ro của sự thiếu công nhận từ công chúng sẽ được giảm xuống đáng kể.
  • Chiến lược này giúp doanh nghiệp mở rộng Brand Awareness, tăng sự hiện diện của thương hiệu mẹ trên thị trường nhiều hơn.
  • Với thương hiệu có giá trị, sử dụng Brand Extension giúp sản phẩm mới có được nguồn doanh số lớn ngay trong giai đoạn ban đầu.
  • Chi phí dành cho quảng cáo, bán hàng và Marketing sẽ được giảm xuống, nếu sản phẩm mới sử dụng thương hiệu nổi tiếng có sẵn.
  • Thị phần của thương hiệu được mở rộng, khi khách hàng mới có thể tiếp cận và tiêu thụ các dòng sản phẩm mới ra mắt.
  • Đây là chiến lược thương hiệu nhằm cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường.

Ưu điểm của Chiến lược Mở rộng Thương hiệu

Ưu điểm của Chiến lược Mở rộng Thương hiệu

Nhược điểm

  • Việc sử dụng thương hiệu chung cho quá nhiều các sản phẩm không liên quan tới nhau có thể khiến khách hàng khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu về chiều sâu. Ví dụ: Khi nhắc tới La Vie, người ta biết ngay đó là sản phẩm nước tinh khiết; nhưng khi nhắc đến Samsung, họ có thể nghĩ đến nhiều loại sản phẩm, như TV, điện thoại, máy giặt,…
  • Nếu sản phẩm con gặp vấn đề, nguy cơ thương hiệu mẹ bị hủy hoại hình ảnh là rất cao. Điều này khó lòng xảy ra nếu có sự tách biệt giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu con theo mô hình House of Brands.
  • Một thương hiệu lớn khó lòng đáp ứng nhu cầu rộng khắp cho đa dạng các đối tượng khách hàng. Nếu không xử lý khéo léo, tỷ lệ sản phẩm mới rời khỏi kệ là rất cao.

Các case Mở rộng Thương hiệu thành công/thất bại:

Thành công:

Bàn chải đánh răng Colgate

Đây là một ví dụ điển hình cho sự thành công của Chiến lược Mở rộng Thương hiệu. Điều mà Colgate làm được ở đây là nắm bắt chính xác nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu: Đã có kem đánh răng thì dĩ nhiên cần bàn chải. Với uy tín vốn có, khách hàng chẳng ngại ngần gì mà không chọn bàn chải Colgate để vệ sinh răng miệng của mình cả.

Ngoài ra, sự thành công của Colgate cũng đến từ việc: Doanh nghiệp khéo léo tặng kèm bàn chải vào sản phẩm kem đánh răng của mình. Một phần cũng để khách hàng biết đến sản phẩm mới, một phần cũng để “educate” họ dần dần chuyển sang sử dụng thương hiệu Colgate, thay vì các sản phẩm khác.

Clear Men

Dù không nhấn mạnh phạm vi đối tượng khách hàng, người ta thường mặc định các sản phẩm Clear chỉ dành cho phái nữ. Nhưng cuộc cách mạng của nhãn hàng với các sản phẩm dành cho nam giới (Clear Men) đã thay đổi suy nghĩ trên. Unilever hẳn đã thấu hiểu nhu cầu chăm sóc cá nhân của phái mạnh, và sự thiếu hụt các sản phẩm dạng này trên thị trường.

Các case Mở rộng Thương hiệu

Các case Mở rộng Thương hiệu

Thất bại:

Đồ ăn Colgate

Khó lòng ai có thể tin Colgate cung cấp các sản phẩm thực phẩm. Vị trí là nhà chăm sóc răng miệng hàng đầu thế giới đã in sâu trong tâm trí khách hàng. Liệu có ai muốn “tiêu thụ” một thương hiệu vốn nổi tiếng với các sản phẩm kem đánh răng trong các bữa ăn hàng ngày?

Nước tăng lực Starbucks

Sự thành công ở Starbucks chủ yếu nằm ở hương vị cafe và không gian thưởng thức độc đáo.

Về bản chất, Starbucks và nước tăng lực vốn đã chẳng liên quan gì tới nhau. Đã vậy, doanh nghiệp còn quyết định phân phối sản phẩm nước tăng lực của mình dưới dạng đóng lon. Starbucks đã tự đẩy mình vào thế khó: Loại bỏ đi thế mạnh mà mình đã xây dựng nhiều năm nay, lại bạo gan xâm nhập vào thị trường hoàn toàn mới mẻ.

Brand Extension – Chiến lược Mở rộng Thương hiệu là một chiến lược hợp lý để các doanh nghiệp mở rộng phạm vi phủ sóng của thương hiệu. Tuy nhiên, như một con dao hai lưỡi, các công ty cần phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định áp dụng chiến lược này vào phát triển brand. Để tránh các sai sót không đáng có, các doanh nghiệp nên tham khảo các đơn vị Marketing uy tín để được tư vấn cụ thể. SEFA Media là đơn vị chuyên cung cấp dịch vụ tư vấn Chiến lược Thương hiệu và các dịch vụ Marketing tổng thể, luôn đồng hành cùng doanh nghiệp liên tục đổi mới sáng tạo, đáp ứng nhu cầu thị hiếu của thị trường và mở rộng thị phần.

Mọi thông tin Liên hệ với chúng tôi qua:

Hotline: 0985 196 239

Email: Contact@test.sefamedia.vn

Fanpage: www.facebook.com/Sefamedia.vn 

 

Bài viết đọc nhiều nhất
Liên hệ với SEFA Media


    Mạng xã hội SEFA Media

    Nâng tầm Thương hiệu cùng SEFA

    Hotline liên hệ
    09851 96 239
    Email
    contact@sefamedia.vn
    Địa chỉ
    23/28 Nguyên Hồng, Phường Láng Hạ, Quận Đống Đa, TP. Hà Nội