Kênh phân phối không chỉ đơn thuần là nơi đặt sản phẩm lên kệ và chờ khách hàng đến mua. Nó phản ánh tầm nhìn của doanh nghiệp về thị trường và cách tiếp cận người tiêu dùng. Điều này đồng nghĩa với việc phải hiểu rõ từng kênh, đặc điểm của từng đối tượng khách hàng, và cách thức họ tương tác với sản phẩm. Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu và biết cách vận hành kênh phân phối. Vì vậy, SEFA Media sẽ làm rõ các kiến thức về Kênh phân phối cùng một số lưu ý trong quá trình vận hành để tối ưu chi phí cho doanh nghiệp.
Về kênh phân phối
Kênh phân phối là gì
Kênh phân phối (Distribution channel) là một chuỗi các doanh nghiệp hoặc trung gian mà thông qua đó một hàng hóa hoặc dịch vụ được truyền tải cho đến khi nó đến tay người mua cuối cùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối có thể bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà phân phối và thậm chí cả internet. Nó là bước quan trọng trong quá trình tiếp cận thị trường, giúp giải đáp câu hỏi “Làm thế nào để chúng ta đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng?” Điều này đối lập với quy trình ngược dòng, còn được gọi là chuỗi cung ứng, trả lời câu hỏi “Các nhà cung cấp của chúng tôi là ai?”.
Trong kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Trong khi đó, các kênh gián tiếp bao gồm nhiều bước trung gian trước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Vai trò của kênh phân phối
Có nhiều lý do khiến nhà sản xuất quyết định chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các trung gian phân phối. Việc này tuy có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với cách sản phẩm được bán và giao tới đối tượng mua cuối cùng, nhưng đồng thời mang lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất.
Giới hạn tài chính và nhân lực là một trong những nguyên nhân chính. Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính và nhân lực để thực hiện việc phân phối trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư lớn về tiền bạc và nhân lực, gây áp lực và chi phí cao.
Bên cạnh đó, việc sử dụng các trung gian phân phối giúp tối ưu hóa việc tiếp thị và đẩy mạnh doanh số bán hàng. Khối lượng bán hàng thường tăng hơn khi sản phẩm có thể được phân phối rộng khắp và đến được các thị trường mục tiêu nhanh chóng. Điều này đồng nghĩa với việc tiết kiệm thời gian và chi phí tiếp thị cho nhà sản xuất.
Việc tiếp cận thị trường thông qua các trung gian phân phối còn giúp nhà sản xuất tập trung vào việc sản xuất chất lượng hơn. Thay vì phải lo lắng về việc đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, họ có thể tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện quy trình sản xuất.
Hơn nữa, các trung gian phân phối thường có kinh nghiệm và quy mô hoạt động lớn hơn, điều này có thể làm lợi cho nhà sản xuất hơn là tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của mình. Nhờ vào quan hệ tiếp xúc và kiến thức chuyên môn, các trung gian phân phối đem lại giá trị gia tăng cho sản phẩm, giúp nâng cao uy tín thương hiệu và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Mặc dù việc chuyển giao phân phối có thể giới hạn một số quyền kiểm soát của nhà sản xuất đối với sản phẩm, song nó mang lại nhiều lợi thế vượt trội. Từ việc giảm áp lực tài chính và nhân lực, tăng cường tiếp cận thị trường và tối ưu hóa việc tiếp thị, cho đến việc hưởng lợi từ quy mô và kinh nghiệm của các trung gian phân phối, nhà sản xuất đã thấy giá trị thực sự của việc sử dụng kênh phân phối giữa để đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả và hiệu nghiệm.
Các loại kênh phân phối trong chiến lược phân phối tổng thể
Các kênh phân phối phổ quát
Phương pháp đưa hàng hoá vào càng nhiều điểm bán lẻ càng tốt, còn được gọi là phương pháp phân phối phổ quát hoặc phân phối rộng, là một chiến lược phổ biến trong việc tiếp cận thị trường và đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng trên quy mô lớn. Trong phương pháp này, mục tiêu là làm cho hàng hoá xuất hiện tại nhiều nơi và nhiều điểm bán khác nhau, đảm bảo tiếp cận rộng và hiệu quả.
Phân phối phổ quát thích hợp với những sản phẩm mà người tiêu dùng không yêu cầu quá cao về thương hiệu hoặc không đòi hỏi kiến thức chuyên sâu về sản phẩm khi đưa ra quyết định mua hàng. Điển hình là các sản phẩm hàng ngày, thông thường và phổ biến như kẹo cao su, thẻ cào điện thoại, pin, bút bi, sữa tươi, nước ngọt, v.v.
Trong chiến lược phân phối này, các nhà sản xuất và nhà phân phối tập trung vào việc cung cấp hàng hoá đến càng nhiều điểm bán lẻ khác nhau. Các kênh phân phối rộng được sử dụng, bao gồm cả nhà bán lẻ truyền thống và các cửa hàng đại lý. Điều quan trọng là phải đảm bảo rằng sản phẩm có mặt và dễ dàng tiếp cận ở khắp mọi nơi mà người tiêu dùng có thể tìm thấy.
Mục tiêu của phân phối phổ quát là tối đa hóa việc tiếp cận thị trường và nắm bắt một phạm vi đa dạng của người tiêu dùng. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, mà người tiêu dùng thường muốn mua một cách tiện lợi và nhanh chóng. Bằng cách có mặt ở nhiều điểm bán, sản phẩm trở nên dễ dàng tiếp cận và tạo thuận lợi cho việc mua hàng.
Ví dụ, với kẹo cao su, một sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và phổ biến, việc có mặt ở nhiều cửa hàng tiện lợi, siêu thị, cửa hàng tạp hóa, quầy bán hàng tại các điểm dừng chân, trạm xăng, nhà ga và sân bay sẽ giúp tăng cơ hội tiếp cận và mua hàng của người tiêu dùng. Khi họ cần mua kẹo cao su, họ dễ dàng tìm thấy và mua sản phẩm một cách thuận tiện.
Tuy phân phối phổ quát đem lại nhiều lợi ích, nhưng cũng có những hạn chế. Vì sản phẩm được đưa vào nhiều điểm bán, việc quản lý, kiểm soát và duy trì sự hiện diện tại các địa điểm này có thể phức tạp và đòi hỏi chi phí cao về nhân lực và vận hành. Điều này cần được quản lý cẩn thận để đảm bảo sự thịnh vượng và hiệu quả của chiến lược phân phối phủ sóng.
Các kênh phân phối độc quyền
Phương pháp này tập trung vào quyền sở hữu và tận dụng tối đa tài sản thương hiệu của nhà sản xuất. Điều kiện cần và đủ để triển khai phương pháp này là nhà sản xuất phải nắm trong tay quyền sở hữu trí tuệ, bao gồm nhãn hiệu, kiểu dáng và công thức sản phẩm. Nhà sản xuất thỏa thuận hoặc ký kết hợp đồng với một số nhà bán lẻ tại các khu vực cụ thể, và nhà bán lẻ này sẽ được ủy quyền độc quyền để bán sản phẩm trong phạm vi đã xác định.
Để triển khai phương pháp này, nhà sản xuất cần phải sở hữu tài sản thương hiệu đủ lớn và có tính pháp lý vững chắc, thông qua hình thức nhượng quyền thương mại. Điều này đảm bảo rằng nhà sản xuất có quyền và khả năng ủy quyền cho những đối tác bán lẻ được chọn lựa một cách công bằng và hiệu quả.
Phân phối độc quyền trong phương pháp này đem lại lợi ích lớn cho nhà sản xuất. Nhờ vào việc hợp tác thông qua hợp đồng trao quyền thương mại, nhà sản xuất có thể thu về nguồn thu lớn từ việc ủy quyền cho những đối tác bán lẻ độc quyền. Điều này cũng giúp nhà sản xuất dễ dàng yêu cầu nhà bán lẻ thực hiện những cam kết mà nhà sản xuất đề ra, bao gồm việc quảng bá thương hiệu và đạt mục tiêu doanh số bán hàng.
Một ví dụ điển hình cho phương pháp này là hãng BMW trao quyền phân phối tại Việt Nam cho công ty Thaco. Nhờ vào việc ủy quyền độc quyền, Thaco được đảm bảo quyền bán các sản phẩm BMW tại thị trường Việt Nam, tạo sự thống nhất và hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng và quản lý kinh doanh.
Các kênh phân phối chọn lọc
Phân phối chọn lọc là một lựa chọn có tính trung gian giữa phân phối phổ quát và phân phối độc quyền. Với phương pháp này, hàng hóa được phân phối tại nhiều địa điểm, nhưng không rộng lớn như phân phối phổ quát.
Sản phẩm được lựa chọn một cách cẩn thận dựa trên bộ lọc mà nhà sản xuất xây dựng. Bộ lọc này có thể dựa trên nhiều yếu tố như định vị sản phẩm, mức giá bán, chiến thuật thương hiệu mà nhà sản xuất mong muốn áp dụng.
Phương pháp phân phối chọn lọc thích hợp với những dòng sản phẩm cao cấp hoặc sản phẩm giới hạn về số lượng sản xuất. Nó cũng có thể phù hợp với mục tiêu đưa hàng hoá ra thăm dò phản ứng từ thị trường, nhằm kiểm tra và đánh giá sự đón nhận của người tiêu dùng trước khi đưa vào phân phối rộng lớn.
Một ví dụ điển hình cho phương pháp này là việc phân phối những mẫu siêu xe phiên bản giới hạn. Thường thì những mẫu siêu xe độc đáo và giới hạn số lượng được bán tại một số đại lý và thị trường nhất định. Điều này tạo ra sự hiếm có và độc đáo cho sản phẩm, thu hút sự quan tâm và mong muốn mua sắm từ các đối tượng mua hàng đặc biệt.
Lưu ý khi xây dựng chiến lược kênh phân phối tối ưu chi phí
Không đẩy thật nhiều SKU vào cùng 1 kênh
Nhiều doanh nghiệp cho rằng khi đã chiếm được chỗ trên kệ hàng, họ nên đưa càng nhiều sản phẩm khác nhau (SKU) vào kênh phân phối đó để tối đa hóa cơ hội bán hàng. Tuy nhiên, đây là một quan điểm sai lầm. Mỗi kênh phân phối có đặc điểm riêng và phù hợp với hành vi của từng tập khách hàng khác nhau. Từng SKU cũng tương ứng với các nhu cầu và sở thích khác nhau của người tiêu dùng.
Ví dụ, chúng ta có sản phẩm sữa tươi với hai định dạng bao bì khác nhau: dạng hộp có ống hút và dạng túi. Người tiêu dùng có thể có những sở thích khác nhau khi mua sản phẩm này. Các bà mẹ thường mua sữa tươi dạng hộp có ống hút để đưa cho con mang đi học hoặc tiện uống trong giờ chơi. Do đó, để phân phối hiệu quả, sản phẩm này nên được tập trung ở các kênh gần các trường học, nơi tập trung nhiều học sinh.
Trong khi đó, dạng túi của sản phẩm sữa tươi được ưa chuộng bởi những phụ huynh muốn mua về nhà để đổ ra ly và sử dụng sau đó. Dạng này có chi phí hợp lý hơn và phù hợp với nhu cầu gia đình. Do đó, để phân phối hiệu quả cho dạng túi, nên tập trung ở các kênh gần chợ hoặc siêu thị tổng hợp, nơi tập trung nhiều người phụ nữ nội trợ và thường mua sắm nguyên liệu nấu ăn.
Phân phối chọn lọc giúp tối ưu hóa việc đưa sản phẩm vào từng kênh phân phối thích hợp. Bằng cách hiểu rõ đặc điểm của từng kênh và nhu cầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể tăng khả năng tiếp cận và tiếp thị sản phẩm một cách hiệu quả hơn. Việc tối ưu hóa phân phối giúp đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, tăng doanh số bán hàng và củng cố vị trí cạnh tranh trên thị trường.
Hơn nữa, việc đẩy quá nhiều SKU vào cùng kênh phân phối sẽ khiến cho chi phí vận hành tăng lên rất cao và cồng kềnh. Vì vậy, chỉ chọn SKU phù hợp cho kênh phù hợp.
Phân tích đặc điểm, tính chất của từng kênh
Phân tích đặc điểm và tính chất của từng kênh phân phối là một yếu tố quan trọng khi xây dựng chiến lược kinh doanh. Điều này không chỉ đòi hỏi doanh nghiệp nắm vững đặc điểm của sản phẩm và khách hàng trong từng kênh, mà còn phải hiểu rõ tính chất đặc biệt của từng kênh để phù hợp và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
Ví dụ, kênh nhà thuốc thường có không gian nhỏ hẹp, khách hàng chỉ có thể đứng tại cửa hàng để mua hàng. Điều này phù hợp với khách hàng đến nhà thuốc khi cần mua thuốc, đồng thời gặp tư vấn từ nhân viên nhà thuốc.
Ví dụ khác, kênh chợ bán hàng truyền thống thường có diện tích lớn, xuề xòa và cung cấp đồ tươi, nhưng có thể không đảm bảo nguồn gốc sản phẩm. Kênh này thích hợp với các khách hàng thuộc phân khúc trung bình thấp, thường đi chợ hàng ngày và muốn mua về nấu ăn hoặc tiêu thụ trong thời gian ngắn.
Còn kênh siêu thị thường có thiết kế không gian hiện đại, tạo trải nghiệm mua sắm thoải mái cho khách hàng. Dù thực phẩm có thể có nguồn gốc, nhưng không phải đồ tươi 100%. Kênh này hướng đến khách hàng có nhu cầu mua sắm tự chọn, có thể mua thực phẩm và hàng hoá khác nhau trong cùng một chỗ.
Phân tích đặc điểm và tính chất của từng kênh phân phối giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường và đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng khách hàng một cách tốt nhất. Đồng thời, việc phân tích này cũng giúp xác định các điểm mạnh và điểm yếu của từng kênh, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả và bám sát với người tiêu dùng.
Gắn chặt mục tiêu kênh với mục tiêu doanh thu
Mục tiêu kênh và mục tiêu doanh thu cần được gắn chặt liền với nhau để phát triển doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh thu là yếu tố quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả kinh doanh. Khi vận hành kênh phân phối, chúng ta phải chịu một số chi phí nhất định để duy trì việc xuất hiện và hoạt động trên các kệ hàng. Tuy nhiên, việc đẩy mạnh từng SKU vào từng kênh phụ thuộc vào sự phù hợp giữa các yếu tố như đã được đề cập phía trên.
Khi triển khai chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp sẽ hiểu được tiềm năng và hiệu quả của từng kênh phân phối. Từ đó, doanh nghiệp có thể đặt mục tiêu doanh thu cụ thể và xác định mức đầu tư tối ưu cho từng kênh. Điều này giúp tập trung các nguồn lực vào các kênh có khả năng sinh lời cao nhất và tối đa hóa hiệu quả kinh doanh.
Gắn chặt mục tiêu kênh với mục tiêu doanh thu là một lưu ý quan trọng trong việc phát triển doanh nghiệp. Điều này giúp đảm bảo rằng các quyết định về phân phối và tiếp thị đều hướng đến việc tăng doanh thu và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sự tương quan giữa mục tiêu kênh và mục tiêu doanh thu giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.
Nhằm tối ưu chi phí và hiệu quả kinh doanh, việc hiểu rõ về kênh phân phối là yếu tố không thể thiếu cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Thành công của một chiến lược kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc định hình và thích ứng với từng kênh phân phối một cách chính xác. Nếu bạn đang đối diện với những thách thức trong việc tối ưu hóa kênh phân phối và xây dựng chiến lược phù hợp, hãy đặt niềm tin vào chuyên gia tư vấn thương hiệu. SEFA Media sẵn lòng đồng hành và hỗ trợ bạn trong việc hiểu rõ hơn về kênh phân phối, tối ưu chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Liên hệ với SEFA Media qua:
Hotline: 0985 196 239
Email: contact@sefamedia.vn
Fanpage: www.facebook.com/Sefamedia.vn
