Việc xác định và xây dựng kiến trúc thương hiệu doanh nghiệp là điều cần thiết đối với bất kỳ công ty nào khi bắt đầu kinh doanh. Vì kiến trúc thương hiệu giúp công ty tìm ra những cách hiệu quả nhất để đưa sản phẩm của họ ra thị trường và định hình các bước phát triển thương hiệu trong tương lai.
Kiến Trúc Thương Hiệu Là Gì?
Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là chiến lược tổng thể được các công ty, doanh nghiệp sử dụng nhằm cung cấp hệ sinh thái cho mọi quá trình hình thành và phát triển thương hiệu mà tổ chức xây dựng và phát triển trong tương lai. Đây là cách các công ty lập chiến lược, phân bổ và sắp xếp các thành tố, yếu tố nhỏ trên tổng thể thương hiệu lớn của họ.
Kiến trúc thương hiệu giúp công ty nói rõ từng thương hiệu phụ và cách chúng liên quan với nhau, tạo thành một khối thống nhất. Cụ thể, các công ty và tổ chức quyết định xem họ cần xây dựng một hay nhiều thương hiệu. Nếu có nhiều thương hiệu, mối quan hệ giữa chúng nên như thế nào? Có phải tất cả các thương hiệu con đều cần sứ mệnh hay chỉ cần thương hiệu lớn có sứ mệnh là đủ?
4 Kiểu kiến trúc thương hiệu
Có 4 kiểu Kiến trúc thương hiệu phổ biến nhất đó là: Branded house, House of Brands, Endorsed hoặc Hybird.
Kiểu #1: Branded house
Kiến trúc thương hiệu Brand House bao gồm các thương hiệu chính và thương hiệu phụ. Các thương hiệu con thường được đặt tên như sau: Tên thương hiệu chính + mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ví dụ về thương hiệu FedEx bao gồm FedEx Office, FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Trade Networks, FedEx Freight.
Branded House của thương hiệu FedEx
Tên thương hiệu và mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ của Brand House Architecture nên ngắn gọn để dễ phát âm và dễ nhớ. Tốt nhất 3-5 từ nếu có thể.
Branded House là một kiến trúc tối đa hóa lòng trung thành của khách hàng.
Nếu thương hiệu chính của bạn rất mạnh, khách hàng của bạn có nhiều khả năng sẽ tin tưởng các thương hiệu phụ của bạn hơn. Kiến trúc này làm cho các chiến dịch tiếp thị và truyền thông trở nên hiệu quả hơn với sự lan tỏa phù hợp giữa các thương hiệu phụ.
Với kiến trúc thương hiệu theo phong cách Brand House, bạn có thể tiết kiệm chi phí từ việc thiết kế logo cho thương hiệu của mình. Các công ty khởi nghiệp sẽ thích điều này.
Tất nhiên, nếu có vấn đề tiêu cực. Nó cũng lan tỏa rất nhanh. Một vấn đề chỉ cần xảy ra với một thương hiệu phụ có thể trở thành vấn đề cho toàn bộ thương hiệu. Một rủi ro khác liên quan đến kiến trúc ngôi nhà thương hiệu là sự pha loãng. Khi một thương hiệu có quá nhiều thương hiệu phụ (trong nhiều lĩnh vực), tác động của nó trở nên ít rõ ràng hơn. Ví dụ về các thương hiệu sử dụng kiến trúc ngôi nhà thương hiệu:
- FPT
- Viettel
- EVN
- FedEx
- Apple
- Samsung
- Harley Davidson
- Virgin11111
Kiểu #2: House of Brands
Kiến trúc thương hiệu của House of Brands là một tập hợp các thương hiệu nổi tiếng dưới một thương hiệu mẹ (thường khách hàng không biết đến thương hiệu mẹ). Thương hiệu mẹ thường chỉ quan trọng đối với các nhà đầu tư.
Một ví dụ nổi bật là thương hiệu Unilever:
Một số nhóm thương hiệu Unilever sở hữu
Bạn sẽ nhanh chóng nhận ra các thương hiệu quen thuộc như Dove, Lipton, Lynx,… Nhưng nếu không tìm hiểu kỹ, nhiều người không biết là chúng thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever.
Các sản phẩm trong tổ hợp kiến trúc thương hiệu có thể mang đặc điểm nhận dạng của thương hiệu mẹ trên bao bì tuy nhiên không phô trương. Ngoài ra, nhiều công ty có cấu trúc thương hiệu như vậy không đề cập đến mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con. Bởi vì có những xung đột chiến lược liên quan đến giá cả, chất lượng và nhóm đối tượng. Một lợi thế lớn của kiến trúc House of Brand là khả năng tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng và thị trường với nhiều bộ sưu tập sản phẩm cá nhân hóa bao phủ thị trường.
Vấn đề lớn nhất đối với House of Brand này là: NGÂN SÁCH
Mỗi thương hiệu riêng lẻ yêu cầu kế hoạch tiếp thị riêng và có rất ít cơ hội để quảng bá chéo lẫn nhau. Các vấn đề pháp lý phức tạp cũng là một phần làm tăng chi phí của kiểu kiến trúc này. Trong House of Brands, thương hiệu mẹ đóng vai trò là công ty mẹ cho nhiều thương hiệu con khác nhau, điều hành từng thương hiệu như thể nó là một công ty riêng biệt. Các công ty đa ngành thường áp dụng kiểu kiến trúc thương hiệu này.
Dưới đây là một số ví dụ về các thương hiệu sử dụng kiến trúc House of Brands.
- Unilever
- General Motors
- Newell
- Procter & Gamble
- P&G
Kiểu #3: Endorsed
Trong kiến trúc thương hiệu Endorsed (Thương hiệu được bảo trợ), có một thương hiệu mẹ và các thương hiệu anh em, tất cả đều có mặt trên thị trường duy nhất.
Một ví dụ về kiểu kiến trúc Endorsed là Nestle:
Mô hình kiến trúc Endorsed của Nestle
Các thương hiệu con được hưởng lợi từ sự liên kết hoặc chứng thực thương hiệu mẹ.
Tuy nhiên, không giống như Branded House, các tên thương hiệu con không bắt đầu bằng thương hiệu mẹ. Một thương hiệu con sẽ tách biệt với thương hiệu mẹ của nó, (thường là đối tác và không cùng công ty)
Tuy nhiên, tên/logo thương hiệu mẹ (nhỏ) thường xuất hiện trên bao bì và quảng cáo để chứng minh cho các thương hiệu con. Hay bạn thường thấy những câu như:
“Được soạn bởi…”
“Đó là một sản phẩm của”
“Nguồn gốc của thương hiệu là…”
Ngoài ra, mối quan hệ giữa các thương hiệu trong một cấu trúc đã được phê duyệt thường cùng có lợi, cho phép mỗi thương hiệu hưởng lợi từ thế mạnh của nhau.
Một số ví dụ về thương hiệu áp dụng kiểu kiến trúc Endorsed:
- Nabisco
- Kellogg
- Ralph Lauren
- Caterpillar
- Honda
- Toyota
Kiểu #4: Hybrid
Kiến trúc thương hiệu Hybrid (kết hơp) là kiểu kiến trúc được kết hợp từ một số các kiểu thương hiệu ở trên.
Ví dụ rõ ràng nhất là trường hợp của Alphabet, với thương hiệu chính là Google và cung cấp nhiều dịch vụ của riêng mình. Các thương hiệu nhỏ hơn như Nest, Sidewalk Labs và Calico hoạt động như những công ty riêng biệt trong các ngành chuyên biệt.
Mô hình kiến trúc thương hiệu kiểu Hybrid của Alphabet
Mô hình kết hợp rất linh hoạt ở chỗ nó cho phép phân vùng theo cấp bậc đa cấp và kết hợp các kiểu kiến trúc khác nhau. Tuy nhiên, nhược điểm là: Phức tạp. Kiến trúc kết hợp thường là kết quả của việc sáp nhập và mua lại hơn là các chiến lược xây dựng thương hiệu tích cực ngay từ đầu.
Một số ví dụ về thương hiệu áp dụng kiểu kiến trúc Hybrid:
- Alphabet
- Coca-Cola
- Microsoft
- Amazon
- Marriott Bonvoy
Những lợi ích của kiến trúc thương hiệu là rõ ràng và xứng đáng với thời gian và nỗ lực ngay từ đầu. Trước khi thiết kế một thương hiệu, một công ty nên xem xét kiến trúc của nó để có thể xác định hướng thiết kế phù hợp nhất. Cần xây dựng một chiến lược cụ thế và lắng nghe SEFA Media tư vấn thêm về Kiến trúc thương hiệu.
Đọc thêm: Vì sao doanh nghiệp cần có Kiến trúc thương hiệu rõ ràng?
Mọi thông tin Liên hệ với chúng tôi qua:
Hotline: 0985 196 239
Email: Contact@test.sefamedia.vn
Fanpage: www.facebook.com/Sefamedia.vn